2023年，整个美业逐渐从“至暗时刻”中苏醒。在市场、流量盈利逐渐消逝的大靠山下，美妆品牌对2022年的线上渠道举行深度复盘，描绘新的线上增进舆图是当前的重中之重。

3月14日，《FBeauty未来迹》与欧特欧咨询携手首发年度讲述《2022年美妆个护线上数据洞察白皮书》。连系天猫、抖音、京东、快手等16个线上平台的销售数据，欧特欧咨询CEO罗兴对2022年整个美业情形举行了梳理与剖析，并对现在的蓝海赛道举行了深度洞察。

1.“滑”声一片也有亮色  涌现4大“黑马”赛道

2022年，整个美业都处于下滑状态，但也不乏泛起增进的“黑马”品类。

罗兴总结年度监测数据指出，2022年美妆个护线上同比下滑1.5%，销售额在全网份额占比9.5%，排名第四，次于服装衣饰、家用电器品类。

不仅云云，白皮书显示，在6月、11月两个于美妆行业较为主要的大促月份，可比同比却出现负数，并未动员增进。此外，4、5、12月三个月份因受到疫情影响，泛起严重下滑。

在此靠山下，彩妆香水品类泛起大幅下滑，同比零售额下降近15%。“主要受到疫情影响和户外流动削减有关。”罗兴剖析道。

值得关注的是，洗发护发品类在此情形下泛起快要10%的增进。身体照顾护士、女士照顾护士及口腔照顾护士都获得了差异水平的增进。“这在一定水平上说明晰消费者消费能力的提升，以及对精致照顾护士的重视。”

此外，面部护肤品类状态较为稳固，网络零售额占比超五成，增速趋同于整体行业，而且高端化、个性化趋势显著。白皮书显示，相对高价的面部精髓、乳液/面霜类产物拉动了整个品类的增进。且护肤套装、面膜的下滑水平较大，消费者更倾向于自由搭配。“在精简护肤观点延续渗透的情形下，消费者倾向更为简朴的护肤方式。”

值得关注的是，2022年多个美妆巨头入局的男士赛道还尚未形陋习模，市场成熟度较低，竞争者少且高度集中，男士彩妆、护肤产物集中度最高，划分高达64.5%和56.6%。面膜、洁面类产物集中度*，均在25%左右。

从渠道来看，天猫仍为美妆主战场，2022年1-7月零售额占比靠近50%。抖音则成为2022年*的增量场，占比达21.5%，同比提升5个百分点。“从7月最先，抖音占比泛起了大幅增进。”

从品牌漫衍来看，天猫、京东的名目对照牢固，以欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等大牌为主。“抖音的品牌名目对照松散，以花西子、欧诗漫等国产物牌为主。”罗兴示意。

此外，天猫、京东两大平台生长较为成熟，护肤套装、面部精髓两大品类为主，其中京东的男士彩妆类目增进较快，同比增进近150%。抖音则以价钱较低且易走量的面膜为主，占比超15%。“主要是受平台特征影响，面膜对照能够吸引流量。”罗兴剖析道。

2.珀莱雅、华熙生物等  本土品牌崛起趋势显著

从详细的行业竞争名目来看，外资企业与本土企业之间的差距在逐渐缩小，且本土企业在不停拓展自身界线，竞争环境愈发猛烈。

白皮书显示，2022年美妆个护头部企业名目基本稳固，TOP5名目未变，仍为欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂与LVMH。值得关注的是，本土企业珀莱雅、华熙生物崛起之势极为显著。

此外，随同着本土企业的成熟，可以看出其与外资企业品牌架构的显著差异。“外资企业修建较为完善和多元，增进动力品牌较多。”罗兴示意，欧莱雅旗下的兰蔻、圣罗兰、赫莲娜显示优越，均为增进状态。“相对而言，本土企业加倍看重焦点品牌的品牌价值。”其中品牌珀莱雅在企业中的占比高达95.5%，夸迪在华熙生物中的占比达40.4%，且均为主要增进动力。

“但现在来看，本土企业也在努力扩展自身品牌矩阵。好比华熙旗下的米蓓尔，同比增进达66%，对企业的增进孝顺达31.2%。”罗兴剖析道。

除此之外，作为本土企业中的两大佼佼者，珀莱雅和华熙生物也在不停拓展类目上的界线。白皮书显示，珀莱雅的乳液面霜类产物占比虽然只有11.7%，但增势凶猛，同比增进131.6%。华熙生物的面膜品类也显示优越，同比增进67.3%。

整体来看，美妆个护网络零售TOP10品牌更改不大，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等外资品牌排名稳固。国货物牌整体显示优越，TOP100榜单中有45个品牌增速为负，其中有14个国产物牌，31个外资品牌。珀莱雅排名上升3位，位居第六。同时也是前十品牌中同比增进最高的品牌，达34.6%。夸迪、HBN、至本、肌肤未来等多个国产物牌增进显著。

与此同时，本土品牌也发生了几个显著转变。

首先是价钱向中高端转移。现在来看，TOP品牌产物价钱多在400元以上。而珀莱雅、薇诺娜等头部国产物牌也在缩减其200元及100元以下产物。“这些品牌都在向中部价钱段转移，更为看重200-400元的增进。”罗兴示意。

其次，功效性护肤成为品牌的主要增进动力。在TOP30增进品牌榜中，位居前线的基本都为功效性护肤品牌。在这其中，品牌的增进手段和重点又各有差异。

以珀莱雅和夸迪为例：珀莱雅的主要增进主要来自于对产物的延续大规模升级，多款明星产物完成从1.0-2.0的迭代；夸迪则以“抗初老”的差异化定位进入市场，以次抛精髓打出消费者认知，而且以较低价位的面膜产物获得超200%的大幅增进。

此外，夸迪极为重视11月销售，以直播为主要销售方式，产物基本都进入李佳琦直播间。单月销售额达7亿元，靠近整年销售额的一半。

3.八大细分类目 有这些蓝海要害词

白皮书显示，在面部照顾护士产物中，增速最快的两大细分类目为面部精髓和乳液面霜。二者月度增速都较为平稳，11月销售额最为亮眼，零售额占比均在24%左右。

在面部精髓类目，外资品牌中除娇兰因成本均价提升销售额大幅增添外，前十榜单并无显著转变。值得关注的是，国产物牌珀莱雅、夸迪显示优越。前者销售额同比增进73.3%，位列第三。后者同比增进55.6%，位列第九。

从消费者端来看，补水保湿、提亮肤色仍为面部精髓产物的重点需求，渗透商品数和渗透率也位于前排。与此同时，次抛精髓液、次抛等蓝海词汇渗透率也在逐渐上升。“精髓油这种新产物形态增进较好，可能会是未来的一个增进契机。”罗兴以为。

在乳液面霜类目中，外资品牌则仍占有主导，占满TOP10席位。此外，国货物牌珀莱雅、HBN、黛莱皙增势极为凶猛。黛莱皙销售额同比增进452.4%，上升74位至第19。“补水保湿、滋润为此类目的主流需求。此外，抗皱、美白这两类既是主流需求，也是增进异常快的热词，值得关注。”

此外，面膜与防晒两大类目在秋季需求均有所增进。

其中，面膜品类TOP30排行榜以自然堂、珀莱雅等本土品牌为主。“而且部门品牌增进较好，米蓓尔增进近200%。”此外，蒂佳婷、肌司研两个韩系品牌有所下滑。“补水、保湿、缩短毛孔为消费者劈面膜的主要需求点。此外，美白淡斑的功效和涂抹面膜的产物形态今年可能生长较好，尚存市场空间。”

防晒品类中，蜜丝婷、透之谜依赖抖音渠道增进极快。前者销售额同比增进102%，位列第二。后者同比增进2896.6%，位列第十五。消费者需求以面部防晒为主，单纯的防晒霜、防晒乳渗透率较高。“消费者需要防晒附带更多条理的功效，好比防晒加彩妆、精髓，能够实现一瓶多用的效果。”

相较于上述品类，2022年彩妆类产物的热度始终不高，每个月基本都出现下滑趋势。而且脸部、唇部彩妆两大类目均出现头部增势弱、新品牌上位的趋势。

脸部彩妆TOP30品牌榜中，花西子和雅诗兰黛位列前两位，优势突出。YSL、NARS依附厚实产物与代言人排名上涨至第4、第6位，国货物牌彩棠也跻身第9。唇部彩妆TOP30品牌榜中，前十名销售额均有所下滑。值得关注的是，INTO YOU销售额则同比增进101.2%，橘朵、AKF也有差异水平的增进。

从消费者端来看，消费者对脸部彩妆的分肤意识逐渐增强。“遮瑕、控油、提亮仍为主要需求，但针对油皮、干皮、泪沟等部位的处置也逐渐受到消费者关注。”罗兴剖析道。除此之外，唇部彩妆存在异常高的“送礼”特征。“2022年，很可能是依赖‘送女友’、‘送妻子’动员了整体增进。”

与彩妆类目相似，男士护肤及彩妆品类2022年单月也普遍出现下滑趋势。“男士类现在并未形陋习模，而且品牌集中度较高。”白皮书显示，男士护肤品类中，欧莱雅单个品牌占比便达22.1%。此外，仁和、科颜氏的销售增速较快，前者脱销单品为主打除螨的洗面奶，后者则为水乳套装。“控油、补水保湿为男士护肤的主要需求。但现在此品类也在向多类目生长，好比男士专用润唇膏、防晒霜等产物，都出现上升趋势。”

值得关注的是，男士彩妆类目中，增进较快的品牌较多。SHAKEUPCOSMETICS、海洋*、杰肤泉等品牌增进亮眼，植村秀更是获得指数级的同比增进。“现在品牌左颜右色占比最高，达22%，但随同新兴品牌的兴起，2023年此类目的品牌名目很可能会发生改变。”

4.2023年 三大偏向有这几大趋势

综上所述，预计2023年的美妆产物、品牌及渠道可能会出现这几大趋势。

首先，从产物大类来看，2023年彩妆类产物情形优越。“去年受到经济和疫情影响，消费者对彩妆需求有所下滑，随同疫情向好和户外流动的增添，今年会有所反弹。”罗兴剖析道。此外，孕妈及儿童的专用彩妆产物增势要高于通例产物，会是未来的增进热门。

值得关注的是，精简护肤、精准护肤观点也逐渐兴起。“消费者越来越希望能够在特定场景有的放矢。好比薇诺娜专注敏感，城野医生强调院线护肤。给予消费者特定场景的专用产物。”罗兴剖析道。此外，消费者也在追求护肤效率的提升和产物平安性。“好比一瓶解决多重肌肤问题，到达产物精简。与此同时，身分精简、温顺不刺激也是消费者追求的重点。”

罗兴示意，从疫情最先，消费者对身体康健和皮肤康健的关注度在逐渐变强。“这进一步导致新产物形态的泛起。好比冻干面膜、次抛精髓，打造让消费者以为康健的观点，也能收获不错的效果。”

其次，从渠道端来看，抖音或将成为国际大牌进一步深耕的主要阵地。“国际品牌正在重构自身渠道的竞争力。从去年6月份最先，欧莱雅、兰蔻在抖音的零售额已经有了显著提升。”罗兴示意，这代表国际品牌已经熟悉到了抖音的主要性，也在努力扩展此渠道为品牌带来更多增量。

此外，在渠道流量的抢占上，直播也已经成为促进消费增进的主要一环。“大量的主播最先增进，已往以直通车等竞价平台为主的流量分发机制最先演变，直播成为流量分发的主要渠道。”双十一时代，进入李佳琦直播间的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等品牌市场排名均位于最前线。

最后，从品牌端来看，国产物牌正在逐步优化价钱段，向中高端靠拢。“走出低价，提升品牌价值，这是国货物牌现在生长的大偏向。”除了价钱转变之外，打造辨识度、差异化、原创研发、功效提升也是品牌未来打造好产物、在市场上站稳脚跟的要害词。

2023年，化妆品市场已经泛起回暖趋势。国家统计局显示，2023年1-2月化妆品类零售总额656亿元，同比增进3.8%，这是自2022年8月以来，化妆品类零售总额迎来首次正增进。这一次，企业将再次重振旗鼓，追逐新的远方。