本年二季度，瑞幸搞了两个大新闻。

6月5日，瑞幸在总部厦门的全球首家旗舰店开业，门店编号No.10000代表着我国正式呈现了*家门店数量破万的咖啡品牌。

同期，这个我国*的咖啡品牌宣告长时刻履行9.9元的优惠活动，宣告我国咖啡进入平价年代。

价格战并不可怕，究竟只需有出资人乐意烧钱制作昌盛，总能卖出更低的价格，可怕的是对一些品牌来说卖一杯亏一杯的价格，瑞幸还能有赢利。

说好一起到白头，你却悄悄焗了油。在二手估客仓库里堆满了咖啡机和创业梦的当下，8月1日晚，瑞幸发布二季度财报，其美国会计准则下的运营赢利为11.73亿元，赢利率高达18.91%，创下前史新高。

这咖啡怎样就从星巴克的三十四一杯，忽然就到个位数了？

01

瑞幸的底气

想要一杯咖啡卖个位数还能有赢利，首要需求足够大的规划效应。

从收入端来看，瑞幸本年二季度总营收为62.01亿元，同比添加88%，继续保持着高速添加的态势。

与此一起，虽然本季度瑞幸推出9.9元的活动，不光没有对运营赢利构成影响，反而使得盈余才干进一步进步，二季度完成运营赢利为11.72亿元，运营赢利率为18.9%，为前史最高。

运营赢利率的进步是由规划效应所奉献的，其规划分为两方面：门店数量和出售杯量。

从门店数量来看，瑞幸一季度比较本年一季度新开1485家，等于每一个半小时就有一家全新的瑞幸开业，比较一季度每两小时开一家，速度进一步进步。

拆分来看，直营门店的添加也大于联营门店，两者别离新增878家与607家。

门店作为触达客户最有用的手法，各大品牌都想添加门店密度，但门店扩张又是一把双刃剑。

一方面，门店数量添加会带来掩盖用户数的添加，但另一方面，门店密度过高又会导致分流，使得原有门店买卖用户数下降。

在餐饮界，怎么操控门店密度一直是一个技能难度超高的“形而上学”问题。作为“火锅一哥”海底捞就曾在这个问题上翻车，2020年疫情下门店租金下降，海底捞逆势抄底，在老练商圈大举开店，终究却以“啄木鸟方案”关店收尾。

但瑞幸好像没有这个问题。本年二季度，瑞幸月均买卖客户数到达4307万人，同比添加108%，均匀到每家门店上，则是单店月均买卖客户数为3975人，同比添加38%。

这背面的原因有三点。首要是智能选址与精密运营同步进行。经过长时刻的堆集，瑞幸的大数据选址现已老练，这极大的提高门店拓宽的功率，叠加上商场更为会集的高线城市直营深耕，涣散的低线城市联营，完成扩张*化，影响最小化。

其次是爆款推进，本季度瑞幸推出冰吸生椰拿铁，首周打破666万杯，比较之前与椰树联名推出的椰云拿铁单周495万杯，销量再上一个台阶。

终究，瑞幸本季度推出9.9元的活动，极大的下降了喝瑞幸咖啡的门槛，使得用户根底进一步扩展。

规划效应终究体现在财报上，则是收入规划不断扩展，由门店租金以及折旧摊销等组成的归纳费用率不断下降。

也便是说，瑞幸能把咖啡卖到个位数，实际上是用规划堆出来的。

02

不是谁都能卖9.9

在本年夏天之前，咖啡商场好像每天都在涌入新玩家。

在高毛利，高复购，商场空间大，敏捷回本等一系列性感名词的加持下，又看着seesaw、M stand为代表的精品咖啡们一路把价格抬到星巴克水平，搞快递的邮政，卖车的蔚来，做运动鞋服的李宁等等品牌纷繁跨界进场卖咖啡。数据显现，我国现存咖啡相关企业17.4万家，其间6.14万家成立于曩昔两年，占比高达35.3%。

到了本年，整个商场画风骤变。交际渠道上流传着的是库迪咖啡一块钱一杯，走运咖一杯冰美式只需五元，抖音直播间里是打到骨折的星巴克优惠券和“9块9包邮20条”的百分百阿拉比卡豆速溶黑咖啡。

而跟着瑞幸宣告“让顾客每周都能享受到9.9元的咖啡饮品”并在后边加上了一句“该活动将至少继续2年”时，顾客和咖啡品牌们或许意识到，年代真的变了。

把咖啡卖到个位数，和当年滴滴快的、外卖渠道混战时期的价格战显着不同。

首要，价格本身是消费品牌构建形象、锚定消费集体的有利手法。

最典型的无疑奢侈品，其锚定的顾客为高净值人群，价格越高反而销量越好。跟着LV一年内提价三次，单次涨幅最高到达15%；Dior略胜一筹，均匀涨幅也有10%以上；提价最勤仍是Chanel，近三年涨幅超越60%。与此一起，各大奢侈品财报，赢利均同比添加，捷报频传。

因而价格本身代表着一种顾客心智，山姆代表中产日子、茅台成为中年男人三宝皆是如此，长时刻大起伏的降价很简单炸毁品牌长时刻所运营出的“品牌形象”。

关于seesaw、M stand等精品咖啡而言相同如此，精心标榜的国际*咖啡豆、高端烘焙流程本身便是为其价格服务，锚定一二线城市相对高端的消费集体。

但关于意图成为群众消费品的品牌而言却恰恰相反，当下瑞幸*的优势之一，便是其产品口味找到了人群的*公约数，一线城市白领喜爱喝生椰拿铁、十八线城市相同为之入神，其掩盖顾客的规划早已跨过不同消费才干的人群。

9.9元的定价，正好能够经过满意不同消费人群，把品牌优势*化，一起瑞幸品牌本身，早早定位归于我国人的高性价比咖啡，贱价并不意味着廉价。一起，在瑞幸表态将长时刻保持优惠时，也一起为我国咖啡作出了一次“定价”。

把咖啡卖得比水还廉价并不简单，一位库迪联营商就曾泄漏“9.9元一杯分摊到质料、人力、水电等本钱后，一杯要亏好几块钱。”

关于绝大多数新品牌来说，超大力度的扣头本便是新品牌抢占商场的“惯例操作”，其意图更多是为了品牌破圈及引流，然后扩展商场份额，终究招引本钱或是加盟商的进入。

可关于实体经济而言，原材料、人力、房租这三座天然存在的本钱大山极大的吞噬了赢利，在许多优惠活动下，品牌亏本在所难免，贴钱卖咖啡几乎是常态。

负重前行的人最怕的便是同行还在挣钱，仍然有赢利空间意味着并不会呈现运营问题，但继续的亏本很或许便是离场。

本年二季度，已然宣告9.9优惠的瑞幸，门店层面还保持着盈余才干。依据财报发表的数据核算，瑞幸二季度单店的运营赢利为10.8万。

关于*家万店连锁的瑞幸而言，其单杯咖啡的本钱在其数字化系统和长时刻建设所堆集下的供应链才干面前，已然构成规划效应，有足够的赢利空间得以让利于顾客。

在长时刻的优惠政策面前，受影响*的其实是跟着品牌一起前行的加盟商们，究竟品牌一旦亏本，便会想尽办法向上紧缩原材料和供应链本钱，向下把本钱搬运给加盟商，整个产业链都在*操控本钱才干谋得一点薄利，整个职业构成恶性循环。

而加盟商们本身是创业的个体户，与品牌比较，其承当危险的才干偏弱，因而会愈加火急的完成盈余。

反观瑞幸，自营份额超越三分之二，较高的自营率意味着其优惠后的赢利并不依靠从加盟商手中抽取分红，而是门店层面仍然有盈余空间。

一起瑞幸深耕咖啡赛道多年，品牌形象相较于刚进入咖啡赛道的竞赛对手愈加安稳，优惠添加会让顾客活泼购买，因而关于联营加盟商也不会带来过多的负面影响。

依据财报发表的数据，2023年二季度，瑞幸联营门店奉献毛赢利约1.97亿元，呈现出安稳添加的态势，即瑞幸的促销给联营门店带来的正面影响更大。

事实上，瑞幸凭借着本身的品牌和规划优势，经过9.9元的让利活动，完成了品牌商，加盟商与顾客的三方共赢。

03

职业内卷，凭什么瑞幸又赢了？

常理而言，品牌商让利必定程度会下降品牌商盈余才干，但事实上，瑞幸成为了*的受益者。

这得益于瑞幸奇妙的将活动范围做了两个约束。*：每周每账号只能买一杯，第二：参加活动的饮品做了约束，主要是经典咖啡、奶咖系列等，而不包括瑞幸的高端线SOE小黑杯系列，瑞纳冰等非咖啡因类饮品。

这不只奇妙的规避了无休止价格战所带来的赢利影响，还成功培养了下沉商场的咖啡消费习气。

关于当下三四线城市而言，咖啡门店走在了咖啡消费习气的前面。据艾瑞消费研讨员查询，49%的小镇青年的家园现已有了咖啡馆，但只要不到4%的人会经常去咖啡馆消费。

原因也很简单，3000的月薪无法与均价30元的咖啡相匹配。而瑞幸每周那杯9.9元的咖啡，能够让他们无痛感触一线白领的日子。

其次，咖啡具有很强的依靠性。从券商研讨数据看，跟着喝咖啡的时刻变长，每周只喝1到2杯的占比越来越低，而每天一杯以及每天两杯的份额越来越高。

跟着时刻的消逝，下沉商场的咖啡消费习气逐步养成，而瑞幸作为他们咖啡路上的领路人，自然会成为其优先选择项。

除了培养更多的潜在客户以外，瑞幸在口味上的立异早已打破咖啡与奶茶之间的壁垒，而更大的优惠力度将继续浸透奶茶的用户圈。

截止2022年末在业的新茶饮门店总数约48.6万家，是咖啡门店数量的两倍多，背面反映的是奶茶需求远大于咖啡需求。

除了口味偏甜之外，奶茶亲民的价格也是主要因素。廉价的奶茶六七块钱就能喝一杯，贵的也差不多三十左右。但比较较咖啡的价格就比较贵了，廉价的也根本十几二十起，但贵的却上不封顶。

而瑞幸的奶咖口味本就偏甜，搭配上低于当时大多数奶茶品牌均价，商业破圈便成了自然而然的事。

除了商业破圈之外，瑞幸这一招还能进一步蚕食竞赛对手的商场份额。

在商业竞赛层面，头部品牌的优惠战略关于盈余才干更弱的同行冲击反常丧命，最典型的比如是年头的车企降价潮。

年头新能源车初次全面退补，窘迫的车企本来还想着经过提价来对冲退补对赢利的吞噬，没想到特斯拉不讲武德，国产Model 3的起价格直接降到22.99万元，抢走了更多的商场份额。

此刻车企为了保住本身的商场份额，商场全体迎来了一波降价潮，而这进一步加重了车企的亏本起伏，传导到现在，新势力中的蔚来和小鹏都只能再次向商场融资。

现在消费商场热潮已过，沪上阿姨等奶茶品牌刻不容缓排队上市希望从二级商场拿到下一轮输血，咖啡新品牌们假如需求长时刻面临贱价竞赛和亏本，出资人和加盟商多少会有些胆寒。

另一方面，在人们消费愿望阑珊的今日，一杯9.9的咖啡，也挺好。