2003年10月，39岁的林木勤站在了人生的十字路口。

他待了6年的公营饮料厂现已濒临破产，摆在他面前的路只要两条：参股购入2万多平的厂房，在深圳这个寸土寸金的当地当房东，和合资买下除了厂房之外的饮料品牌和出产设备，换个当地重整旗鼓。

想了好久，他选了后者，赌上全部身家，把老厂子改制成为一家民营企业——东鹏饮料。

此刻，间隔他一头扎进功用饮料红海，还有6年。

同一时刻，华彬集团的“我国红牛”年销售额现已打破10亿；达能推出“脉动”，不可思议地卖爆了。

另一边，日本牌子宝矿力，在天津的产线刚刚投产十多年后，一个北航计算机系的学生会从游戏公司一脚跨到饮料职业，给本就拥挤不堪的货架上再添一个巨大的气泡。

至此，参赛者已全部上台，一场长年累月的功用饮料争霸战也正式打响。

说起功用饮料，你脑子里首要显现的是什么？

其实严格来说，在我国的饮料分类规范里并没有“功用饮料”这一类。

咱们来看看现行的国标《饮料公例》，与功用饮料最接近的一类是“特别用处饮料”。

简略来说，这类饮料具有一些一般饮料所没有的特别功用，什么运动饮料、养分素饮料、电解质水，都是这几年才呈现的新概念。

但实际上，功用饮料早在上世纪八十年代就遍布全国了，它便是许多人记忆犹新的、橙子味儿的幼年回想——健力宝。

这罐橙色饮料的故事能够说是众所周知了，1984年，佛山市三水啤酒厂厂长李经纬接手了一个运动饮料配方，通过130屡次调试和改进，终究得到了一种滋味还不错的“含碱电解质饮料”，起名健力宝。

但它并没有从功用饮料的视点来宣扬，而是更斗胆，更直接，把自己和健康绑定，当年最火的电视广告便是“您想身体好，请喝健力宝”。

这也无可厚非，究竟在这一时期，无论是电解质，仍是功用饮料，这两种概念在国人傍边底子吃不开。

直到2003年，另一个耳熟能详的品牌，才让功用饮料真实进入了黄金时期。

其实，脉动并不是运动饮料，而是养分素饮料。

它没有运动饮料国标里规则有必要增加的钠和钾，所以假如你在健身房里撸铁撸得头晕眼花、嘴唇发白，急需弥补能量的时分别喝它，其实没什么用。

那为什么这么多人仍是把它当运动饮料来吨吨吨？

首要仍是脉动这姓名起得好，外加包装也有认识地往动感上靠。

不过它**的命运还不是这些，而是赶上了一个从未有过的机遇。

把时刻倒回到2000年，那一年，跨国食物巨子法国达能集团先是收买了乐百氏92%的股权，又逼走了创始人何伯权，完全把乐百氏掌控在手中。

同一时刻，达能还收买了一家新西兰饮料企业Frucor，这家公司正在出产一种叫“Mizone”的维生素饮料，达能决议将它引入我国，交给乐百氏出产，并且取了个谐音名叫“脉动”，先试试水。

2003年3月，脉动上市了，没想到4月份非典就席卷全国。

其时有专家提出了“一般人能够通过弥补维生素增强免疫力”的说法，这不巧了，脉动的卖点正是富含维生素的果味饮料，所以“脉动能够增强免疫力”的自来水说法在民间快速传达开来。

仅一年，脉动的销售额就打破了7亿。

脉动的成功，让还在卷矿泉水的厂家都坐不住了。

农民山泉一看，那先不转移大自然了，来转移转移脉动。

当年，农民山泉就推出了蓝色的活性肽饮料“尖叫”，主打便是一个运动风，瓶身是请香港闻名规划师陈幼坚规划的，有螺旋形的曲线，特别好捏，还有一个很共同的瓶盖。

要说尖叫这个瓶盖真是神来之笔，直接让饮料瓶变身滋水枪，持家一点的还能把它当油瓶使。

次年，尖叫系列又推出了绿色膳食纤维版，和难喝程度能排进饮料界top5的赤色牛磺酸版，完全投入到功用饮料的浪潮之中。

2004年2月，娃哈哈也推出了对标脉动的产品“激活”，从瓶身到logo简直满是问候。

到了2005年，运动饮料的老祖宗佳得乐也进入了我国商场，请了当年在NBA如日中天的姚明做代言人。

前几年还毫无动静的功用饮料赛道一会儿变得拥挤不堪。以弥补养分为噱头的运动饮料和维生素饮料井喷式呈现。

但很快，大部分跟风者都消失了，激活和佳得乐虽然有总公司连绵不断的输血，但销量差强人意，只要尖叫靠着共同的瓶子规划和令人形象深入的口味，在简直没有广告宣扬的情况下接连16年稳步增长。

当然，吃到了先发盈利的脉动仍然活得很好，它到底有多挣钱呢？

2015年，脉动的销售额达到了*的98亿，同年达能卖掉了乐百氏，却把脉动事务独自留下来了，究竟这可是一棵靠命运灌溉出来的摇钱树，一旦错失就不再。

可是功用饮料这个品类，好像天然生成就自带一种对立特点，那便是饮料的功用性越强，运用场景越清晰，大众化也就越难，能够说是“成也功用，败也功用”。

但有一种饮料破例，它的功用和场景性越清晰，人们就越离不开，那便是以红牛、东鹏特饮为代表的能量饮料。

2003年，当脉动借着非典大火特火的时分，林老板还在卖1块钱一瓶的菊花茶，每瓶赢利只要两三分钱，靠薄利多销艰难度日，这一卖便是7年。

不知道那时分他后没后悔过，开端还不如凑钱买厂房，究竟在深圳，房东才是跟着年代盈利赚得最多的人。

好在脉动、尖叫、包含红牛等功用饮料的盛行，让他看到了扭转乾坤的时机。

早在1988年，他就进入了深圳一家红牛代工厂做部门经理，1995年，他带着技能换岗到了仍是公营厂的东鹏饮料，那时分他就研制出了*代东鹏特饮，还上市售卖了。

与脉动、尖叫这类不痛不痒的养分素饮料不同，红牛和东鹏特饮含有牛磺酸和咖啡因，主打一个强行让你精神焕发。

但是其时，就连红牛都没能盛行起来，东鹏特饮更是无人问津，仓促下架了。

到了2009年，红牛现已靠着在央视北京奥运会猛砸广告火遍了全国，咱们对功用饮料也再不生疏，林木勤这回是真的感受到年代在呼唤，所以重新开端出产东鹏特饮。

主推的集体很清晰，卡车司机、出租车司机和厂哥厂妹，为什么？

由于老大哥红牛也是靠这批熬夜刚需人群翻开局势的，当年在大冬季夜里，我国红牛的创始人严彬从前亲身带队给出租车司机免费送红牛。

除此之外，菜商小贩、水产老板这些为了讨生活，不得不昼夜倒置、坚持清醒的人也是他们的方针用户。

所以红牛的广告语是“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，所以东鹏特饮的广告语就定成了“困了累了，喝东鹏特饮”。

这样清楚明了的搭便车，免不了要被人说成是“山寨”。

但东鹏特饮的杀手锏便是廉价，相同容量，价格比红牛廉价一半。

林木勤想得很简略，我做菊花茶能做到7年不变价，做功用饮料，只要把价格打下来，就能抢红牛的商场。

巧的是，红牛也给他无意留出了一道竞赛的门缝，跟着红牛翻开局势，它开端通过体育营销逐步拉高自己的品牌定位，把开端的司机、商贩等用户抛在脑后。

东鹏特饮顺势接手了这批“特困户”。

靠着贱价和提神，东鹏特饮在广州区域站稳脚跟，2012年，东鹏特饮在东莞一市的销售额就打破1亿元。

但出了广东，还真没多少人知道东鹏。

为此，从前一瓶菊花茶只挣个两三分钱的林木勤，一咬牙找到了从前制作过“怕上火喝王老吉”的成美战略定位咨询公司，其时东鹏特饮现已签了谢霆锋做代言人，所以成美为谢霆锋策划了一条广告。

至于作用，只能说够土。

东鹏特饮一看，爽性自己做主，把广告语改成了“年青就要醒着拼”，妄图占据年青人商场。

不得不说，那几年，想要打年青人集体的消费品广告真的太多了，百事可乐、可口可乐、康师傅、一致等等，一贯没什么年青基因的东鹏在这儿边，丝毫不拔尖。

最终出手救了东鹏的，是它的老对手红牛，并且是具有“红牛系列”商标的泰国天丝集团。

和王老吉遭受的商战相似，从前亲密无间，一同把红牛在我国做大做强的泰国天丝集团和严彬兴办的华彬集团，通过5年剧烈的商标风云，同归于尽，红牛的市占率从2012年的82%一路跌到53%。

鹬蚌相争，东鹏得利，市占率一路水涨船高，并在2021年成功上市。

在此之后，东鹏特饮也抛弃了自创的“年青就要醒着拼”，把广告语改回了“累了困了，喝东鹏特饮”，看来年青人的钱是真欠好挣啊。

那么问题来了，年青人的钱都去了哪里呢？答案是，元气森林。

在红牛危机露出、东鹏高歌猛进的时分，最初说到的那位北航少年唐彬森现已生长为了颇具狼性的中年创业者，2019年，他的元气森林靠着“0糖0卡0脂”的气泡水占据了年青人商场，

但越往后，这个魔咒的作用就越差。

由于主打0糖概念的竞赛对手蜂拥而至，而消费品，历来都是途径为王，农民山泉、可口可乐，为了从货架上挤走元气森林各显神通，不少线下商店里的元气森林开端许多积压，商家不得不降价整理临期产品。

元气森林需求新的增长点，唐彬森需求一个新概念。

他把目光放到了好几年没有新故事的运动饮料赛道。

一开端元气森林打当作一款“帮年青人熬夜的能量饮料”，听着很像年青版红牛，但通过调研制现，今世年青人关于能量饮料和运动饮料仍是傻傻分不清楚。

正好其时元气森林内聚集了许多国外留学回来的年青人，国外的健身商场起步早、宣扬广，许多人在运动许多出汗后，都有弥补电解质的习气。

所以团队改动战略，计划从运动场景下手，打造一款共同的电解质饮料。

为啥不爽性做一款真实的运动饮料呢？

由于运动饮料需求含有必定的糖分，比方健身教练引荐你喝的宝矿力，成分表里就含有白砂糖，能够让身体快速吸收，避免低血糖。

而元气森林一向打造的是0糖的形象，天然生成与运动饮料八字不合。

别的鉴于之前说到的功用饮料拧巴的特性，一款运不运动都能喝的饮料才是更好的挑选。

2020年，外星人电解质水开端大面积推行，一时刻，在小红书、B站等平台上多了许多“电解质水是不是智商税”的内容。

直到这时，元气森林也没计划把宝压在外星人身上，究竟元气花大力气研制的乳茶、燃茶，看上去更像是全村的期望。

但商业便是这样，有的时分一个产品的走红，更多是一场踩点的意外，而不是大力出奇观。

外星人无意傍边，简直是像素级复刻了脉动的成功，2022年末，疫情铺开后，全国迎来感染潮，专家们纷繁主张，发热出汗后，要及时弥补电解质，所以，外星人和宝矿力都成为了抢购的目标。

这一幕咱们眼熟不？2003年，脉动正是以相同的方法卖爆的。

到了外星人这儿也相同，2022，外星人的年销售额达到了12.7亿元，一举成为元气森林的扛把子，也让元气森林获得了喘口气，调整战略的时机，“途径”成为了元气森林本年的工作重点。

功用饮料这个战场上，又开端了新的*争夺战。

从健力宝衰败，到元气森林兴起，时刻过去了整整20年。

听说其时，李经纬曾想宣扬健力宝是电解质饮料，被营销人员阻止了，理由是“您说这个谁懂啊”。

20年后，元气森林把电解质水放到产品姓名里，让“外星人”热销全国各地。

一场轮回，两种结局，老前辈没有遍及的认知，小后生帮它补上了。

功用饮料并没有变，变的是年代和人心。

小时分，咱们喝着橘子味的健力宝，觉得它永久不会倒。上学后，课间去小卖部买瓶脉动，或是用尖叫瓶子打水仗。熬夜加班时，看看6块的红牛，仍是3块5的东鹏比较好。

现在，外星人占据了电解质商场，下一个踢馆的，或许现已在路上。

有人已老去，有人正年青，品牌的战役不会中止，饮料大战的故事，还在持续。