01

游戏才是主角

1994年，在湘西永顺做农机生意的宿运金从阛阓专柜，买回一台昔时风靡天下的小霸王学习机。两年前，他辞去了档案馆的铁饭碗，下海做生意，手头上总算宽裕了一些。

这是他给儿子宿华的礼物。宿华那年刚满12岁，即将小学升初中。在教育资源匮乏的湘西小城，成龙昔时的一句“望子成龙小霸王”击中了无数家长柔软的心房。

与大多数人把学习机当成游戏机差异，宿华打小就伶俐，玩了一段时间游戏后，感应有些厌倦的宿华在翻看小霸王的说明书时，发现内里尚有编程功效。他马上请他的父亲买来编程课本，在小霸王上自学。经由一年的自学，这位厥后的快手首创人在小霸王学习机上敲出了自己人生的*行代码。

小霸王的带头人段永平估量也没有想到，这款让他一战成名的产物，会真的有人将其用于学习，甚至用于编程。

段永平之前也是在体制内，浙大结业后分配到了北京电子管厂。他比宿华的父亲更早下海，只身一人从沙尘漫天的北京来到靓仔各处的广东，跑到一家年亏损200万的小厂应聘当厂长。这家小厂最早是做电器的，厥后做游戏机还得谢谢日本的任天堂。上世纪80年月，任天堂公布的“红白游戏机”风靡全球，但入口红白机价钱昂贵，买得起的人非富即贵。

需求兴旺，但供应却不畅，这给段永平留下了足够多的时间差。段永平组织团队搞了个山寨版，正版卖一千多，他只卖两三百，在谁人版权和专利意识还异常微弱的年月，任天堂也没有了脾性。几年时间，小霸王这家濒临倒闭的企业，靠着游戏机摇身一变，公司资产到达了数亿元。

但若是一直坚持游戏机的产物定位，小霸王估量很快就会成为家长们围剿的工具。电子游戏在昔时无异于洪水猛兽，人送外号“电子海洛因”，属于资源主义的糖衣炮弹。甚至在2000年前后，国家还专门出台文件，制止游戏入口，这纸禁令直到2014年才彻底被破除。

段永平异常伶俐，他在原本游戏机的基础上，增添一个键盘和学习卡带，行使电视作为显示屏，然后贴上电脑学习机的标签。一款家长们憎恨的游戏机，就这么摇身一酿成了家长们趋之若鹜的学习机。在昔时的外包装上，小霸王给自己贴的标签是中英文电脑学习机，可以演习电脑打字，绝口不提游戏二字。下面甚至尚有一行字，写的是：天下中小学盘算机教育研究中央稀奇推荐。

事实上，除了学习机，尚有厥后的复读机、电子词典、点读笔等教育硬件，都兼具了娱乐甚至游戏属性。在谁人娱乐匮乏的年月，一切电子产物都有成为游戏机的可能。

电脑学习机直接成了红白游戏机，《魂斗罗》、《超级玛丽》脍炙人口。复读机本意是演习英语口语，效果基本拿去听歌了，小用户都成了林俊杰和周杰伦的歌迷。文曲星、好记星等红极一时的电子词典，也内置了一些简朴的小游戏。

用过文曲星的人应该都知道内里有一个叫《英雄坛说》的角色饰演游戏。这款游戏的粗拙水平对于当下的人而言无法想象，它没有酷炫的画面，不需要操作，甚至全靠文字来玩游戏。但在那时却火得一塌糊涂，同时由于具备了学习功效，它可以被学生名正言顺地带到课堂里。

作为文曲星的竞争对手之一，步步高也是这个套路。昔时的《伏魔记》、《魔塔》和《三国霸业》等游戏都是步步高电子词典里的热门游戏。最终人们发现，这些电子词典被人们记着的不是自己功效有何等壮大，或者对学习成就有若干提升，反而是内里的游戏有多好玩。

厂家也心知肚明，销售都有两套话术，面向家长都是围绕学习，提高成就。在“再穷不能穷教育”的气氛下，这样的理由是无法反驳的。而面临孩子，又以内里搭载的一些游戏来吸引，究竟虽然买单的是家长，但孩子们的口口相传才是一款产物耐久不衰的要害。

昔时《家庭电子》杂志就说得很直白：一些家长误信广告上的片面宣传，把购置电脑学习机作为家庭教育的主要内容，殊不知电脑学习机无非是原有游戏机的改善，其主要功效，仍是一种娱乐工具。

02

小圈子里的小生意

在已往20多年里，教育硬件这个圈子着实很小。小霸王就是名副着实的黄埔军校。除了着名度最高的段永平，步步高教育团体的黄一禾是段永平的同事，金志江是段永平的手下。念书郎的秦曙光以前是小霸王的计调部部长。与杜国楹一起开办妥记星的张雨南是小霸王主管生产的卖力人。

优学天下的唐本国倒是个破例，他是清华大学物理系高材生，而优学派的前身是诺亚舟。不难发现，基本都是一个小圈子的人在玩，江湖不是人人想象的打打杀杀。

惋惜的是，“其乐无限”的小霸王自死后续生长并欠好，折腾多年也没有脱节早年的标签，最终在2020年申请歇业。不外，小霸王也算是演绎了什么叫做聚是一团火，散是满天星。

这些企业早年的打法和套路都异常相似，基本照样昔时小霸王的那一套——大搞营销和拼渠道，一边通过狂轰滥炸的广告打开营销商路，一边周全铺开线下渠道，在阛阓、超市、书店等麋集部署网点。

段永平是最早一批吃到流量盈利的人。早在上世纪90年月就花了40万元在央视搞了一场有奖竞赛，喊出的口号是“拥有一台小霸王，打出一个万元户”，一时间小霸王名声大作，销量喜人。

从“望子成龙小霸王”，到“学海无涯诺亚舟”，再到“那里不会点那里”。这些许多人都影象深刻的广告语背后，都是巨额的营销和广告投入。从央视到各大省级卫视，从电视购物到线下广告牌，基本是海陆空全方位笼罩。

杜国楹昔时更是用保健品的营销手法，硬是通过100万元的启动资金，在两年时间将好记星快速做到了25亿元的销售额。

一最先是报纸 书店专柜的营销模式，跟新华书店相助，带来了流量又更容易获得家长信托。厥后与橡果国际相助，形成了完整的营销套路：报纸深度说服 卫视电视直销 央视品牌拉动，三级联动。

早在2004年，一个叫“程明军”的人被媒体揪了出来。他频仍泛起在了好记星的广告里，现身说法，讲述使用好记星之后圆了自己的种种梦想。媒体发现，程明军一会儿是四川人，一会儿是宁波人，一会儿又酿成了上海人。好记星的广告打到那里，他就是那里人。广告主题都一样：“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦———英语，损坏若干望子成龙梦”。

这一幕并不生疏，前几年尚有个叫刘洪滨的*老中医，依附一张和善可亲的老中医脸，泛起在各大卫视，一会是苗医世家，一会是藏医传人，一会又成了蒙医专家，种种身份切换自若，给种种药品站台，最终被网友打假。不得不说，在教育、康健等赛道，制造焦虑、树立乐成典型往往是最简朴且有用的营销方式。

在谁人信息纰谬称的年月，望子成龙的家长基本是不看疗效，只看广告。这也是那时的教育电子产物的特点决议的。这些产物的门槛很低、鱼龙混杂，品牌和广告反而成了消费者*的选择。

除了广告营销，那时的竞争尚有一个要害是渠道建设。在电商不蓬勃的年月，优质的线下渠道是异常强势的存在，即即是现在也是云云。

念书郎的产物85%以上都是通过线下经销商卖出去的，而前几大经销商也是老板亲戚，有点类似于手机圈的OV，厂商与渠道之间相互持股。这样的利益关系让渠道能与厂商异常牢靠地捆绑在一起。

以是，教育电子产物在很长一段时间都被诟病为高价低配，贴上了暴利的标签。好比好记星昔时的E90成本价220元，零售价1180元，中央尚有省市县三级经销商，每一层都有丰盛的利润。

不外，只管很热闹，铺天盖地都是广告，教育硬件的生意着实也不算大，每个细分品类的销售量每年稳固在数百万台，整体市场规模也在百亿左右，到2023年也刚突破500亿规模。而且在很长一段时间，基本是步步高、念书郎、好记星和优学派几家的竞争。

相比之下，整个教培市场的规模高达万亿，而智能家居市场现在也有7000亿元的规模。

03

双减之下的新名目

若是不是“双减”，许多企业都不会将教育硬件作为主攻偏向。

猿指点、作业帮、高途等热门在线教育公司，前些年拿到了大量的风险投资，光是在2020年，中国K12在线教育行业一级市场的融资额度跨越500亿元。这些公司的员工人数*期普遍在三四万人。

如何真正理解茅台的年轻化策略

热钱涌入，商战四起。那时的在线教育大战一点不输昔时的团购大战、打车大战、外卖大战。最疯狂的时期，猿指点在信息流平台一天就能烧掉3000万元广告费。电梯间四处都是在线教育公司的广告，分众传媒的江南春躲在被窝里都能笑作声来。

而教育硬件的市场需求这么多年一直不温不火，最脱销的品类每年也就在数百万量级。而且硬件和做教育培训和平台，逻辑不太一样，硬件的研发周期长，风险高，利润还薄。这些在线教育平台融了这么多钱，光靠硬件是不能能支持起云云高的估值。

但*的变量泛起在了2021年7月，“双减”政策落地，商业逻辑发生了重大改变，这些在线教培企业赖以生计的空间基本就消逝了。

双减对几家头部的在线教育公司影响很大。新东方把全新的课桌椅都拿去做慈善了，俞敏洪一度哽咽。高途原本在北京有十几处办公地址，现在只剩下一处，首创人陈向东一年内头发白了泰半。

关关忧伤，关关得过。人人最先八仙过海，寻找第二增进曲线。

那时基本是三条蹊径：*条是转型做素质教育、职业教育和成人教育，这条赛道切换逻辑上也说得通，究竟照样在教培赛道，典型的是高途；第二条是搞直播带货，这些先生都是优质资产，能授课自然也能卖货，新东方在线是做得最乐成的一家，好未来也做了实验；第三条路就是做教育硬件，这也是现在最普遍的转型蹊径。

K12教培市场不在了，但家长对优质教育资源的需求还在。以前不善于或者看不上的教育硬件成了全村的希望。

用腾讯教育副总裁陆昀的话说，“对转型的K12教育企业来说，不管这个生意是不是一个恒久生意，但短期内是一个好生意。”而且，做硬件和做培训虽然底层逻辑差异，但都有个配合点——容易变现，培训都是预收款，C端硬件也是卖一台收一台。

市场需求也最先引发，在疫情上网课的需求叠加“双减”政策的推动下，学习平板的销量翻了十倍，各大品牌一度供货主要。有道那时为领会决词典笔芯片的断供难题，几位高管飞到深圳，跟供应商一天三顿酒，就是为了让对方信托有道“不会死，不会跳票”。

着实，在线教育平台最先做硬件的时间都不算晚，在2017年左右都有涉猎，但基本是玩票性子，浅尝则止。陈向东说得很着实，“高途已往七八年一直在做数字产物，只是由于在线直播课营业做得太大被遮蔽，现在主赛道没法做了，就要在这里投入资源。”

作业帮做硬件也在2017年前后，那时收购了喵喵错题打印机，这是一台机身酷似拍立得的热敏打印机，异常受学生迎接。但究竟只是一个小众的品类，也很难撑起作业帮的硬件野心。作业帮的学习机也是双减之后才正式立项。

现在，作业帮也是这些企业里推出硬件品类最多的一家。从打印机、单词卡、儿童手表、智能桌椅到智能写字笔、学习平板、智能学习灯、儿童护眼仪等，周全出击。

猿指点也做了许多实验，包罗投资了羽绒服、咖啡店和月子中央，做了文创雪糕。在2023年推出学练机之前，猿指点旗下的少儿品牌斑马也做过打印机，指读机、汉语拼音认读机，都是单价很低、功效简朴的品类。猿指点旗下的小猿智能也曾做过智能演习本。

真正在教育硬件赛道做出点声响的，反而是之前没什么K12在线教育肩负的科大讯飞、百度小度和网易有道等。

科大讯飞算是内里做的对照早的一家，讯飞靠语音手艺起身，以前的教育营业主要是To B和To G，2016年最先做翻译机，给商务人士使用。厥后又入局了学习平板。现在，讯飞的教育营业已经成为公司增速最快的营业板块。

百度在硬件上的打法一直对照明确：先低价抢占市场，然后再思量后面的用户分层或者商业变现。用李彦宏的话说，“卖多了津贴不起再改。”以前卖小度智能音箱是这样，厥后小度在家智能屏也是这个计谋，小度学习平板依然延续这个计谋。

正是靠着价钱优势，2021年才入局学习平板的小度，在2023年上半年已经做到了学习平板出货量*。

网易有道属于是因祸得福。有道前几年也想着分一杯K12直播课的羹，但不管是做一对一，照样搞买办课，有道都不在*阵营。2020年，有道买办课的耐久付费学生只有猿指点、作业帮的三分之一。抠门的丁磊一直没有大手大脚花钱的习惯，况且别家烧的都是资源的钱，但有道基本花的是网易的钱。

而且有道的一些硬件在那时已经小有成就。有道开创的词典笔品类是在2017年推出了*代。当两年后推出第二代产物时，有道词典笔在硬件上的收入很快就跨越了有道词典的广告收入，成为课程之外的第二大收入。

以前，丁磊走到哪都要推销他的未央猪肉，厥后丁磊的心头好就酿成了有道词典笔。2019年有道在美国上市，心情大好的丁磊宣布向天下英语先生免费赠予有道词典笔。一个月后，丁磊回到母校浙江奉化中学，加入新校区迁入仪式，母校还等着他捐点款呢，效果他宣布给全校师生每人送一支词典笔。

这是丁磊一惯的气概，体面要给到，但亏不能多吃。以是，一直稳健的有道，反而在双减时影响最小。2021年，有道总收入同比增进58.9%，而智能硬件的同比增速到达了81.6%。

固然，和十几年前的同质化竞争差其余是，现在各家都在开拓全新的学习品类，以此来做差异化竞争。除了基本都在做的学习机，有道的明星产物是词典笔，作业帮有打印机和AI学习桌，猿指点则是学练机，字节跳动和洽未来都做了AI学习灯，小度甚至做了学习手机。

2020年，步步高、优学派和念书郎能占到学习平板市场一半的份额，但随着这些新势力的入场，原有的教育硬件名目正在被打破。2023年前五个月，京东电商平台学习机占有率的排名依次是小度、科大讯飞、好记星和步步高。而随着猿指点、作业帮等品牌的纷纷入局，战局依然未定。

04‍

AI时代的巨头战争

外界一直诟病，教育硬件低配高价。相比于通俗的平板，学生平板的设置往往落伍了一两代，但价钱却遥遥*。

着实，通俗的平板有许多商业变现的路径，除了硬件自己，还可以内置App，有广告和互联网服务能赚钱，而教育硬件主要就是学习，用的也是封锁的系统，相当于卖硬件的同时，也把内里的课程一次性卖给了学生。甚至之前许多企业都是买课程送硬件。

在一定水平上，教育硬件卖的不是硬件，卖的是内里的资源。以是，内容成了消费者权衡教育硬件异常焦点的一环。好未来是个异常典型的例子，今年2月好未来正式公布了*学习机，相比于其他几家已经晚了不少，但依然脱销。其中一个要害是，好未来在硬件上加入了学而思的学习内容、学习方式和学习服务。依附着昔时在线下教培市场积累的口碑，许多鸡娃的家长都认这个招牌，尤其是在好未来起身的数学培训上。

想昔时，电子词典厂商经常面临被课本公司和出书社起诉的逆境。其中光北京仁爱教育研究所就先后与好记星等学习机厂商打了100多场讼事。仅2006年7月，北京中院就受理了60多起电子词典侵权案。安徽庐江消协更是公布了1号警示，提醒消费者注重学习机的盗版、差异步征象。

相比于传统的教育硬件厂商，现在的在线教育公司不仅财力雄厚，花重金买内容，各大出书社都乐于与他们相助，而且在线教育企业自身也有很深的内容积累。

更难的日子还在后面，随着教育硬件自己并没有太多博弈的空间，现在人人都打出了AI甚至大模子的标签，强调精准学习和个性化学习，进入了真正要学习效果的阶段。

这也是在线教育平台所张扬的偏向，他们不仅资金丰裕，也积累了海量的用户和数据，这为AI和大模子的应用打下了基础。

有道推出了“子曰”大模子，并基于此开发了六大应用场景。好未来自研了数学大模子MathGPT，以数学领域的解题和讲题算法为焦点。讯飞有星火大模子，小度有百度的文心一言大模子加持。

在大模子眼前，什么艾宾浩斯遗忘曲线，什么五维立体影象法，就显得有些原始。精准学习的条件是对学生的情形能充实领会和剖析，然后有针对性的内容推荐，而大模子在口语演习、作文修正、互动讲题等方面都有自然优势，很好地填补了智能教育硬件不够智能的尴尬。

竞争手段的升级使得每年只有很少研发投入的传统教育硬件厂商加倍难受。念书郎和优学派已经泛起了落伍的苗头。这两家企业基本都依赖学习平板单一品类，强渠道推动。而在2023年上半年，念书郎实现收入1.26亿元，同比下降51.5%。优学派和步步高的市场占有率也在连年下滑。

着实，念书郎做过许多实验，包罗学外行机、电子商城等，但折腾了一圈，都没能乐成。厥后以为应该聚焦于熟悉的教育领域，从录播课到热门的双师直播课。但相比于其他财大气粗的在线教育平台，念书郎靠硬件赚的那点钱完全经不起在线教育的烧钱速率。随着双减政策落地，念书郎的在线教育营业也不得不放弃。

而教育硬件市场这几年一直保持着很高的增速，中国互联网协会公布的《小我私人消费类教育智能硬件生长讲述》显示，我国小我私人消费类教育智能硬件的市场规模今年将到达500亿元，2019年至2026年的复合年均增进率将到达15.14%。

以前的小打小闹，现在也已经演变为综合实力的较量。对于老牌教育硬件厂商而言，广告营销的实力不如财大气粗的互联网厂商，而渠道的壁垒也随着销售渠道的厚实在一点点被磨平。在线教育的这群“野生番”，将带来竞争名目的大洗牌。