回山西河津创业的二毛，两年间感受到众多新消费品牌涌入到这座县级市。一条街上，七八十家奶茶店麋集铺开，瑞幸、库迪咖啡的商战已经打到州里，仅隔着200米先后开业。在零食聚集店重大的SKU中，仅用50元就可以买到林林总总的零食。

广袤的县域市场，正降生越来越多的“隐形小巨头”，包罗7000家门店的甜啦啦、5000余家门店的塔斯汀汉堡、3000家门店的零食很忙、2000家门店的赵一鸣零食。

而迫近10000家门店规模的锅圈，近七成门店漫衍在地级市、县级市和州里。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下都会，而且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。

消费投资人也相继盯向下沉市场。业内人士透露，塔斯汀早就吸引多家着名投资机构争相上门造访，有机构给出70亿元的估值。

另一方面，下沉市场的消艰辛备受关注，“月薪4000的小镇青年背过万的包”，一度登顶社交平台热搜榜首。“有钱、有闲”一度成为小镇青年的代名词，他们正在捧出下一个万店规模的蜜雪冰城、麦当劳。

01 闷声赚钱的县城新消费：迫近万店，年入70亿

在早已是红海竞争状态的新茶饮市场，甜啦啦以撼动下沉“霸主”蜜雪冰城的姿态火了。

均价在3～12元的甜啦啦，现在拥有7000多家门店，跨越了麦当劳（6121家），与茶百道（7206家）、沪上阿姨（7019家）门店规模相当，远超喜茶（2770家）、奈雪的茶（1352家）门店。甜啦啦预计2024年到达万店规模，并于近期宣布了2025年港股上市设计。

从已经披露的业绩来看，甜啦啦2021年营业额提升20%，累计卖出了6亿杯，现在年营收逾25亿元。

在甜啦啦的员工王田看来，甜啦啦生长转折点是在2021年，此前这家茶饮品牌门店多结构在学校、州里，外界鲜少知道，也一直不愠不火，加盟门店规模在2000多家左右。直到9.9元一桶水果茶的推出，才真正爆火。

王田向Tech星球先容，往后甜啦啦最先注重打造品牌着名度，在他看来，新茶饮口味差异化并不显著，谁能捉住流量才最主要。

据王田透露，甜啦啦一款新品上线时，会投放几百万去抖音、小红书等各个平台上做推广。9.9元喝到一杯富含柠檬、百香果、西瓜和苹果等种类的桶装水果茶，对小镇青年有足够吸引力。

“而9.9元价钱产物，甜啦啦利润能到达5.5元”，王田进一步弥补说道，在他看来，高端茶饮品牌9.9元产物主要起到引流作用，但甜啦啦完全可以靠9.9元产物挣钱。

从现在甜啦啦的出圈路径来看，“县城版”蜜雪冰城无疑是最乐成的营销。

王田先容，甜啦啦可以充实行使蜜雪冰城在下沉市场已经完成的市场教育，许多新店选址会在蜜雪冰城隔邻。据他透露，加盟商中约莫有1000多名都与蜜雪冰城有关，由于蜜雪冰城门店规模已经3万多家，加盟商面临着进场难题及单店营业额下滑的挑战，转而选择甜啦啦。

甜啦啦扩张之路还在继续，在一位甜啦啦招商职员同伙圈里展示，一天便有19家新店签约，在过往纪录里，一位加盟商最多开了150多家门店。

不止甜啦啦，近两年，塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食，也相继在县城崛起。它们都在县城蛰伏已久，通过自建供应链，将价钱压缩到*，当更广漠的群体领会到这些品牌时，它们已经是迫近万家门店的“庞然大物”。

它们都是依赖重大的加盟系统，在下沉市场迅速开疆拓土。无论是卖给加盟商的食材，照样抽取一定营业额的模式，都让它们赚的盆满钵满。开办于湖南的“零食很忙”，2022年天下门店零售营业额达64.45亿元，此前36氪报道，塔斯汀中式汉堡2022年利润为2.2亿元。90%收入泉源于加盟商的锅圈，在2022年实现扭亏为盈，实现营收71.74亿元。

零食聚集店、中式汉堡等赛道也成为新的资源宠儿。一位业内人士坦言，现在还在消费领域的投资人，甜啦啦、塔斯汀这些项目一定都市重点关注。

除了在县城崛起的品牌之外，更多的新消费品牌也在涌入县城。瑞幸和库迪咖啡的商战一起打到县城，星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发，喜茶也泛起在小镇的陌头巷尾。

02 高性价比捉住小镇青年，淡旺季显著

对新消费品牌而言，在下沉市场，砸钱津贴买流量的模式可能失灵，这里异常依赖于熟人社交、口碑发酵，它们还在一步步试探小镇青年的喜欢。

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据一位业内人士透露，好比锅圈、零食聚集店等品牌，它们许多时刻选址都市在商超周围，目的即是“阻挡住进商超的用户。”

今年1月，刘兴在江西老家县城加盟了库迪咖啡，在县城他已经拥有暖锅、面包、西餐等多个业态的门店，县城咖啡品牌稀缺，加盟库迪咖啡，刘兴是想成为“*个吃螃蟹的人”。

不久之后，瑞幸就在距离200米处新开了一家门店。但刘兴并不张皇，由于若是有一家瑞幸开在隔邻，库迪咖啡总部会给加盟商每杯1.1元津贴，也即瑞幸*9.9元的产物，库迪咖啡能够以8.8元价钱卖出去，他告诉Tech星球，“瑞幸优势是着名度高，库迪必须价钱更低才行。”

刘兴的门店一天最高能卖400～500杯，但县城年轻人的喜欢跟一二线年轻人有所区别，刘兴说，他们不喜欢扫码点单，经常要求咖啡必须所有去冰，但这会很影响产物口感。库迪咖啡的代言人贴纸，在一二线都会遭疯抢，但在这里险些无人问津。

一位县城咖啡资深兴趣者向Tech星球示意，县城咖啡的消费群体，以公务员、银行职工、工厂职工居多。联名产物在下沉市场异常受迎接，好比瑞幸最新的“猫和老鼠”联名。在他看来，这些咖啡品牌更多是会抢占奶茶店生意，他所在的办公室员工已经从喝一杯奶茶，酿成喝一杯瑞幸。

除此之外，对于新消费品牌的县城加盟商而言，挑战在于，有显著的淡旺季，往往在节沐日迎来消费岑岭，其余时间的客流急剧下滑。

王远今年同样在江西的一个小镇上加盟了锅圈。疫情时代宅家需求发作，锅圈给予加盟商多项优惠，吸引着如王远一样平常的加盟商入局。刚最先许多内陆人并不知道锅圈这个品牌，他们出于好奇进店消费，王远说，但春节、“五一”、“十一”等长假，返乡的年轻人会惊讶于锅圈已经开进县城，对品牌举行一定宣传。

王远的门店日营业额最高可达6000元～7000元，但王远说，由于加盟商必须从总部进货食材，实在利润率并不高，一年下来大略盘算，他约莫能赚十几万。

“许多州里人消费起来是真舍得花钱，然则瓶颈在于人口数目有限”，王远叹息道。

当进入淡季时，王远会和员工去各个小区搞免费试吃流动，吸引更多人成为未来的潜在消费者。对他而言，更大的挑战在于，疫情之后，宅家需求下降，若何留住用户。

03 县城还能降生若干家万店品牌？

广袤的县城，对新消费品牌有着无限的诱惑力。中国约有3000多个县城，只要在每个县城开三家，企业就可以杀青近万店目的。万店规模，也有助于辅助品牌更快实现上市梦。

现在，海内突破万店的餐饮品牌并不多，好比，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和瑞幸咖啡等。

在新消费资深考察者夏芸阳看来，县城新消费崛起背后，是品牌溢价效应在下降，而围绕供应链的价值在连续上升，品牌将价钱压缩到*，好比，让小镇青年用一杯豆乳的钱就可以喝到一杯咖啡。

下沉市场品牌动辄万店规模，缘故原由之一是县城优质点位有限，且很容易饱和，先进场才气吃到盈利。好比，一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。

在县城崛起的新消费品牌，也是踩中一定的空缺市场盈利，好比下沉市场曾降生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产物创新，以及低价模式，依赖平替产物看法迅速走红，也可以削减许多试错成本。

另一方面，县城邻里社交属性强，“炫耀式消费”给许多品牌入场提供可能性，他们愿意为“倍儿有体面”的产物买单，在熟人社交气氛中，往往形成壮大的复购。

夏芸阳以为，下沉市场也更重视场景，许多小镇青年不仅有钱，另有闲，需要场景去社交。

在县城创业精品咖啡馆两年，二毛的战略是群集起消费能力强的人，用品质留住真正懂咖啡的客户，虽然前期量会很少，但随着开店时间久了，自然客户会多，也会细水长流。“县城另有一部门消费能力强的人，好比是独生子女，怙恃都是单职工，家境殷实，无房贷车贷压力，他们愿意为品质买单。在县城，你只要能服务好一部门目的群体，就能生计。”

除此之外，随着新消费品牌在一二线都会门店饱和，县城正成为它们新的掘金之地，甚至是许多企业的“救命稻草”。好比，“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响，一度陷入业绩下滑事态。

近期，海伦司开放了90-120平米精品店加盟，主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大都会的郊区等人少的地方，通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式，去顺应县城消费习惯，以追求新的增进。

新玩家不停涌入县城和小镇，下沉市场还能降生出若干家万店规模的品牌？

（备注：文中王田、刘兴、王远为假名。）