疫情时代逆势大扩张被以为是虎头局*的战略错误，也是导致资金链断裂的直接缘故原由。

距离3月竣事只剩下几分钟，虎头局渣打饼行（下称“虎头局”）抖音官方旗舰店直播间只剩下5位观众，年轻的男主播还在富有激情地“怂恿”粉丝们抓紧时间下单他手里那款74.9元3罐的葱油小饼干。

若是忽略有时泛起的“还能正常发货吗？”“你不买我不买我们怎么还款”等“反面谐”的谈论，这场直播和平时并无差异。

2023年3月的最后一天，各方眼光都涌向了这个国潮网红点心品牌。

前一天晚上7点多，一位昵称为“疯狂产物Jason”的小红书博主发文称，“融资3亿的网红品牌欠款2亿，虎头局倒闭了。”这篇全文不跨越500字的帖子，将虎头局送上了风口浪尖。

“疯狂产物Jason”自称是前字节跳动、携程产物总监，现任虎头局维权讨薪人。他在文中枚举了10条，讲述一家从长沙起步的国潮网红点心从融资3亿到一夜崩塌的历程，并控诉虎头局：

“去年4月最先，裁员1000多人，11月至今，拖欠员工人为累计4个半月。拖欠的供应商货款、房租、贷款、人为，累计可能高达2个亿。”“直到这周，我们才知道老板要跑路了，公司要倒闭了，人为要不回了，我们该怎么办呢？”

15个小时后，这条博文吸引了媒体的注重，并很快将虎头局送上热搜。排过长队的消费者、喊着“还钱”的供应商、讨要薪资的员工，甚至从没听过这个品牌的“路人”，最先群集在各个社交平台，维权和讨论声云集。

随后，《中国企业家》向虎头局内部人士举行求证，但对方婉拒了，同时示意以果然报道和天猫旗舰店声明为准。当天上午，虎头局相关人士曾回应媒体，“倒闭信息一定不实。现在仍在起劲恢复中，包罗资金链等。”

事宜延续发酵后，虎头局天猫旗舰店挂出了“辟谣”声明：“虎头局线上所有的店肆营销和运营均在正常举行中；电商渠道所有销售订单都在平台合规局限内有序发货，无任何延迟；店肆的售前、售中、售后均有客服团队在8时至24时提供快速响应和专业服务。”

该声明还提醒消费者，不要被有心人的一些夸张虚伪信息误导行使。不外，这则“辟谣”仅限于线上运营情形，并未提及线下门店。

种种迹象都显示，这家国潮点心品牌正履历一场资金链逆境。虎头局到底发生了什么？

泉源：受访者

关店、首创人跑路？

2022年上半年，虎头局在天下重点都会扩张。吴问就是在这个时刻被招进虎头局的，他卖力开拓西南市场。“开的时刻投入很大，然则西南人对甜食接受度不高，稀奇是齁甜的，门店生意差，到了11月受疫情影响，直接全关了。”

从最先到竣事仅7个月时间。大部门店长、员工签了去职单，自己也脱离了。吴问坚持争取权益，最后与公司协商排除了条约，但1万多元赔偿款至今还没拿到。

从2022年12月最先，从人力到营运部门向导，再到虎头局首创人胡亭，他上下都找遍了。“胡亭从来不接电话，短信不回。找人力、营运老大，他们也没设施，很无奈。”

“一直说会发，马上融资就到了。”这套说辞吴问听了几个月，最后听到了公司“倒闭”的新闻。很快，虎头局许许多多被拖欠薪资的员工群集起来。吴问从维权群得知，虎头局南京、广州、长沙、上海等区域员工已经团体仲裁了，他也准备去劳动仲裁机构提起诉讼。

据界面新闻报道，3月31日，被拖欠货款和人为的供应商、员工群集到位于上海闵行区虹桥绿谷广场的总部，与虎头局首创人之一胡亭“僵持”。后者坐在椅子上，被人群笼罩。

办公室已经无人办公，入眼都是空荡荡的工位，电脑被搬走了，只剩一些小我私人物品。有泰半年没追回欠款的供应商，只能在这里捡走一些盘算器、键盘等琐屑办公物品。

“拿到三个亿和欠款两个亿都不真实，我转移资产也不真实。我们这边要撤掉了，会到新办公室，在我们原来研发的办公室。”据界面新闻发出的视频，胡亭否认了网上撒播的关于虎头局的情形，并呼吁留一些时间给他们解决问题。

“那天的维权行动并没有用果。”吴问告诉《中国企业家》，胡亭跟去总部的员工说“人为照样要发”，但就是没有任何行动。

除了西南区域，虎头局北京所有门店也在去年所有住手营业。美团点评显示，上海有15家门店，现在9家显示营业，其余均已暂停营业或者歇业关闭；广州10家门店，仅3家营业；深圳12家门店中也仅剩3家。而在虎头局的起源地长沙，只有1家门店“幸存”。

在上海从事商业运营的王悦告诉《中国企业家》，上海虽然尚有几家门店尚在营业，但险些都没货了。

着实半年多以前，虎头局情形不妙的迹象早已展现，那时门店虽然还在营业，但客流差、货物匮乏，柜台里仅剩下少量包装产物。“那时刻几个阛阓的同伙说，这牌子虽然占有的是上海阛阓客流最高的几个位置，然则客流完全比不外竞争对手。”王悦说。

更玄妙的信号藏在2022年11月22日虎头局官微公布后又删除的文章里。该文章主要内容包罗三个方面：门店缩短、开放加盟和优化治理模块。

“3年时间里在10座都会开了80余家门店，但极其不确定的营商环境和过多的都会牵涉了不少精神，导致面临伟大资金压力。因此决议将暂时退出部门区域市场……”

“虎头局设计逐步开放部门都会事业合资人营业，详细开放都会及相助方式会尽快宣布。”

在治理方面，虎头局设计启动联席CEO治理制度，胡亭卖力直营门店及外洋商业板块，另一位首创人姜波卖力事业合资人营业板块及电子商务板块。

不外，对于这个设计，治理层似乎并未下定刻意，这篇文章“存活”时间没有跨越24小时即被删除。

20天后，招募“事业合资人”的新闻最终照样重新泛起在了官方民众号上，文中引用了胡亭对媒体的表述，“我们要借这一轮确定性的苏醒快速落定新战略，转向直营 事业合资人并行的规模化，并启动外洋营业孵化，让更多消费者能品尝到好的产物。”简言之，开放加盟。文中还透露，*批合资制门店将在2023年春节后正式开业。

飞盘热度骤降，钱不好赚了

开放加盟的新闻传出后不久，2022年12月，虎头局就被曝出拖欠员工人为、供应商货款，广州办公室还被张贴“欠血汗钱”的信息。有员工透露，自12月21日起，虎头局全体职能线员工最先放假，按所在都会*人为发放。

今年2月尾，虎头局回应媒体，“只暂时性调整了部门非一线员工人为，占对照小。装修供应商因施工争议，正在协商尾款。”

仅仅一个月后，虎头局的资金链逆境就再次被揭开。与线下的一地鸡毛形成鲜明反差的是，虎头局的线上零售平台仍在继续正常运营。

虎头局抖音官方旗舰店直播似乎并未受到影响，一连直播数小时一直歇。在3月31日晚上，社交平台上，网友们在刷到虎头局“倒闭”新闻的前几分钟，TVB直播间刚刚还在推荐虎头局的产物，尚有网友近期一再在清货直播间里看到“虎头局”的产物。

有员工在网上示意，胡亭和姜波已经内部门家，姜波主要卖力线上营业，胡亭主要卖力线下门店。因此在此次风浪中，一直都是胡亭出头在处置，而线上团队仍在继续运行。记者向虎头局的员工求证此事，停止发稿，尚未获得证实。

泉源：受访者

爆红到跌落，虎头局履历了什么？

长沙是一座网红消费品牌辈出的都会，这里出了网红餐饮文和友、网红茶饮品牌茶颜悦色，2021年轮到了点心品牌虎头局，几个月便迅速蹿红。

虎头局全名叫“虎头局渣打饼行”，一家听起来名字像银行的新中式烘焙品牌。虎头局确立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋挞等产物，昔时5月在长沙开了*家店，怪异的怀旧、国潮风让其在短时间内声名鹊起。

2021年，资源捕捉到了这个新兴起来的网红品牌，钱最先像雪花一样撒向虎头局。2021年1月，虎头局完成Pre-A轮融资，投资方为红杉中国、IDG资源、挑战者创投。7月，虎头局又获得5000万美元的A轮融资，由GGV纪源资源、老虎全球基金团结领投，红杉中国、IDG资源、小我私人投资者宋欢平跟投。

在这一年，虎头局迅速进入广州、上海、北京、深圳、武汉等都会各大商圈，一年内新开了33家门店。胡亭彼时说，要在一年之内，在一线焦点区域开出100家直营店，门店数目达150家。同时，虎头局最先结构线上，由姜波卖力电商板块。

虎头局带火了中式点心，种种“点心局”最先在市场上泛起，所生产物大同小异，选址、门店模式也与虎头局类似。上海一位业内人士告诉《中国企业家》，在上海一家阛阓，有七八家品牌做一样的器械。

几家中式糕点品牌都成为投资人趋之若鹜的工具，投资人们盼望再捧出一个烘焙界的“喜茶”或者“奈雪的茶”。有投资人曾说，虎头局、墨茉点心局、泸溪河都是许多投资机构抢不进的品牌，彼时它们的估值都已到达20亿元左右。

据报道，2021年9月，墨茉点心局获得美团龙珠*投资的数亿元融资，后者首创合资人朱拥华曾对外说，“当*次走进墨茉店里的时刻，让我想起了几年前*次在深圳看到喜茶门店时的感受。”

熟悉行业的人这样解读这种资源行为：已往几年中式烘焙赛道的估值被严重神化，投资成本太高，不想错过赛道的资源于是把眼光放在了新兴的“潜力股”上。

这看似是整个新中式烘焙赛道的时机和繁荣，但对虎头局很难说是一件好事。行业门槛低，除了国潮气概，没有扎实的产物打底，虎头局很难在市场里形成稳固的城墙。

2022年上半年，因疫情缘故原由，上海、北京等一线都会商业、消费均受到影响，行业都在勒紧裤腰带过日子，虎头局却还在北京、上海、广州、武汉等都会延续加码，又新增30多家门店。

一位业内人士称，虎头局原本打的是烧钱扩张、占领市场的算盘。但疫情时代鼎力度铺店，跟市场对着干，这着实是豪赌。“开店凭的是存活率，不是开店速率。”

疫情时代逆势大扩张被以为是虎头局*的战略错误，也是导致资金链断裂的直接缘故原由。

烧钱烧得太快了。虎头局也许也没想到，它的融资脚步阻滞在了2021年。2022年一整年，虎头局没有任何融资打进公司账上。显然，资源比虎头局更能嗅到市场的冷暖。果然数据显示，2022年，整个烘焙赛道融资仅10轮，没有泛起亿级以上融资。而在前一年大火的新中式烘焙赛道，昔时仅有两次投资事宜，最高估值仅1.5亿美元。

进入2023年，幽静一年的烘焙赛道重新热闹起来。1月，虎头局一个月内就获得两次融资，先是获得来自红杉和GGV纪源资源数万万元融资，数日后又获得嘉兴水滴资产的战略融资。但对于此前资金已经出问题的虎头局而言，这点融资已经是杯水车薪。

新中式糕颔首部品牌虎头局神话的跌落，让市场对这个新赛道发生了质疑。有业内人士称，所谓的新中式糕点并不是一个新赛道，撕开那层包装出来的看似新潮、盛行的国潮外衣，新中式糕点并没有推翻性创新。

在新中式糕点北上扩张的时刻，北京稻香村副总司理石艳曾考察过北京市场，她发现一些新中式糕点品牌虽然扩张快，但90%以上的产物同质化，都是麻薯、小方、巧克力派这几样。新中式糕点缺乏基本，追逐盛行，通常一两个月后就失去热度了。

王悦已经被新中式糕点品牌“花里胡哨”的营销和产物联名闪花了眼，他说上海现在许多盛行的中式糕点品牌都在着重搞营销和产物联名。好比，广莲申走的蹊径，也是靠年轻人创意和怪异的门店装修。

虎头局同样重营销、轻谋划。“爆款产物虎头卷经常断货，就说明内部谋划上有问题。”一位行业人士称。

不外，在他看来，虎头局泛起问题，并不意味整个新中式赛道垮掉。虎头局们将老式的点心店模子做了整体升级，融入了许多年轻化的器械，具备更高的门店效率。“它们具有投资的价值，不能由于头部品牌泛起问题就否认整个赛道。”

“网红”不是虎头局们的原罪，它们更该思索的是，若何由网红成为长红。

（应采访工具要求，吴问、王悦为假名）

参考资料：

《虎头局歇业整理要倒闭？公司回应来了》，*财经，揭书宜

《虎头局延续关店并思量开放加盟，首创人这样回应》，界面新闻，马越

《墨茉、虎头局抢占北京市场，新中式糕点行业“内卷”初现》，新京报，郭铁