美团又发了一份超预期的财报。

2023年Q1，美团完结营收586亿元，同比增加26.7%，高于预期的24.2%。同期，美团完结35.9亿元运营赢利，不只扭亏为盈，并且远超商场预期的2亿元运营赢利。

上一年Q4时，美团在营收和运营赢利方面已经有超预期的体现。

美团成绩继续超预期，这很大程度上得益于消费商场的回暖。

本地日子范畴不只关乎数亿顾客的日常消费，还链接很多餐饮、服务、零售等商家和小店，他们可谓我国经济的毛细血管，也是一种晴雨表。

在增加比黄金还宝贵的当下，美团营收继续坚持两位数增加，阐明本地消费商场依然是值得发掘的“黄金赛道”。

这样的赛道，巨子们都想争得一席之地。也因而，近年来，本地日子服务范畴硝烟复兴，除了抖音，阿里、京东、快手乃至小红书都在抢。这其间，生猛的抖音与美团攻防战简直成为当下本地日子的一个主战场。

短视频发家的抖音在2018年开端探究本地日子服务。2022年，抖音本地日子服务已掩盖全国370多个城市，协作门店超200万家，全体GMV同比增加7倍。

上一年末，抖音本地日子服务进行事务晋级，按职业划分为酒旅、到餐和外卖、到综三大事务线，从事务布局上全面临标美团的中心本地商业（外卖与闪购、到店、酒店及旅行以及民宿及交通票务）。

据36氪报导，抖音日子服务上一年GMV超770亿元，广告收入83亿元；2023年GMV方针是1500亿。《晚点 LatePost》报导的数据更急进：2023年抖音本地日子GMV方针是挨近 4000 亿，其间到店及酒旅事务方针 2900 亿元，外卖事务方针 1000 亿元。

不过抖音均回应前述媒体称，相应数据不精确。

生猛如抖音要做*的进口。高频的本地日子事务一定是其必不可少且志在必得的一块拼图。

那么，抖音等“野蛮人”的侵略本地日子服务，对美团的冲击首要体现在哪里，现在冲击有多大？美团又是怎样反击的？

咱们能够从美团最新财报和管理层在财报后电话会上的讲话中找到一些答案。

美团遭到多大冲击？

美团中心本地商业中，现在依照收入占比从高到低是：配送、佣钱、在线营销和其它收入。他们在Q1的营收占比别离约为：39.4%、36.8%、18%和5.6%。

早年三大收入来历看，在线营销是规划最小，增速也最慢的一个。本年Q1，美团在线营销收入同比增加10.6%，环比上一年Q4显着提速，但本财季增速低于预期。

若时刻拉长至曩昔三个财季，该事务营收别离同比增加了8%，-4.8%和10.6%，增速均低于商场预期。

在线营销首要来自外卖与闪购事务广告、到店事务广告等，本质上是一种流量生意。回望2022年，受疫情等微观要素影响，在线广告商场全体低迷，美团也很难破例。

除了微观要素影响，在线营销也是美团中心本地商业中受抖音等短视频渠道影响最直接、*的部分。

假定抖音本地日子服务收入构成与美团中心本地商业相似，依照媒体发表的数据预算，其2022年在线营销收入约在150亿元上下。这大约相当于美团两个季度的在线营销收入。

总的来看，抖音本地日子事务这两年增加迅猛，在到店事务上与美团竞赛最直接且剧烈。

不过，在线营销也是美团中心本地商业中收入占比最小的事务，这部分受得影响现在还不足以撼动美团的根基。

物流配送和本地商户资源是美团在本地日子服务范畴的两大壁垒，是美团快速、高效地满意用户多样化日常消费需求的重要保障。相应地，他们也是美团中心本地商业中“配送”和“佣钱”收入的首要发明者。

获益于线下消费复苏，美团配送订单和配送收入坚持两位数增加。Q1即时配送订单量43亿，同比增加16.2%；配送收入169亿元，同比增加18.8%。

需求指出的是，在疫情彻底铺开后的Q1，美团即配订单量环比提速，但配送收入并没有同步提速，且不管环比仍是同比增速都呈现下降。

海豚投研团队剖析以为，这背面，一方面是由于疫情管控彻底免除，美团提高了已有运力的功率，另一方面各地外卖小哥人数激增，很多新运力的呈现导致配送价格下降，终究影响了美团配送收入增速。

佣钱方面，Q1美团共完结佣钱收入158亿元，同比增加32.8%，创曩昔4个季度最高纪录，这个增速也远高于商场预期的18.8%。

受“配送”和“佣钱”快速增加带动，美团中心本地商业在本年Q1共完结收入429亿元，同比增加25.5%，增速相同为曩昔4个季度最高水平。

这意味着，美团的买卖型事务收入依然增加微弱，尤其是闪购和到店酒旅，跟着线下消费复苏，仍在高速增加。

交银世界在研报中说到，Q1美团闪购的单量同比增加35%至530万单；而到店酒旅GTV同比增加52%。

所以，虽然本地日子服务范畴竞赛加重，跟着线下消费回暖，这个商场依然处在上升通道，能够支撑多个玩家一起快速增加。美团和抖音现在更多是在拼增量，而非抢存量。

美团的反击与价值

面临以抖音为代表的“野蛮人”侵略，美团有什么反击举动？

首先是缺什么补什么。抖音从短视频内容发家，之后切入电商，它证明了从内容到买卖的可行性。电商买卖事务发家的美团，要完结从内容到买卖的闭环，需求补齐内容短板。

2021年12月，美团与快手到达互联互通战略协作。两边其时声称，他们将根据快手敞开渠道，打通内容场景营销、在线买卖及线下履约服务才能，共同为用户发明“一站式”完好消费链路。

但从后续的实践看，这个协作发展与声称的方针还很远。或许，两边都只是想试试看；或许这类协作要有实质性效果本身就很难。

除了搞结盟，美团自己也在做内容化转型。2022年末，它把这个使命正式交给了群众点评。

到2022年Q2，美团年度买卖用户达6.85亿，它们首要集合在美团的APP矩阵里，包含美团APP、美团外卖APP和群众点评APP。

群众点评是其间内容特点最强的一个，美团APP和美团外卖更多是东西型产品，用户通常是用完即走。

据《晚点 LatePost》报导，群众点评的内容团队被要求全面向对标小红书、学习抖音。但到现在为止，群众点评的内容化转型还在十分初期的阶段，无法与抖音、快手、小红书等内容社区混为一谈。

美团还在做更直接的反击——亲身下场做直播。其管理层在Q1财报后的电话会上发表，几个月前，他们在到店、外卖和酒旅等事务上开端试点了直播等新营销东西。

本年3月以来，美团外卖的直播项目——“神抢手”、晋级后的“神券节”，以及美团APP的“特价团购”事务纷繁上线。

在“神抢手”形式下，美团渠道上的餐饮商家可就1-2款单品，供给限时特价，餐品有必要是“大牌”、“大扣头”，然后会集流量拉增加，一起，由于是限时定量特价，也不用打破原有的定价战略。

美团外卖还全新晋级了每月18日的“神券节”，经过头部KOL直播、“外卖 到店”联动，初次打造限时定量的特价“爆品场”。

以4月18日的“神券节”的直播为例，参与活动的*KA商家外卖订单量同比增加50%，日活泼用户同比增加75%，GTV周增加超越30%。

这次试水后，直播将成为美团外卖“神券节”的固定动作，每月18日直播。

3月下旬，美团APP在美食页面新增了“特价团购”板块，打出的标语是“限时补助，全网贱价”。在这个板块能够看看到，比方奈雪的茶、蜜雪冰城、麦当劳等连锁品牌供给的特价团购产品，每款产品都会为在价格侧方标示能省多少钱，或许供给的扣头。

全体来看，美团“特价团购”是在对标抖音的特价团购，美团试图用贱价反击贱价。

除了在大陆商场与对手们缠斗，美团还敞开了另一条反击道路——世界化，香港是*站。5月21日，美团在我国香港推出全新外卖渠道KeeTa，该运用现在处于试点阶段，估计在本年末前掩盖整个香港区域。

不过，一系列的动作背面，美团也在支付更多本钱。

2022年，降本增效是美团的关键词。从Q1的数据看，其研制费用、一般行政费用仍在降本增效的进程里。

值得一提的是，美团Q1的营销费用为104亿元，营销费用率到达17.8%，与上个季度相等，显着高于商场预期的15.6%，营销费用额较商场预期高出14亿元。

这意味着，剧烈的职业竞赛促进美团在花更多钱做补助或许营销推行。究竟，抖音在本地日子范畴的兴起也是从贱价战略开端的。

“本地之战”将进入深水区？

放眼整个电商职业，各大渠道都在彼此“抄作业”，纷繁把产品力、内容力、价格力、服务力当作本年乃至更长时刻内要花力气打造的竞赛力。

他们当下在做的就是在扩大自己的优势，补齐本身短板。

比方，买卖发家的淘宝，本年要以远超之前的投入推动全面内容化；曩昔的淘宝，产品即内容，未来的淘宝，内容即产品。

短视频内容发家的抖音则在加码货架电商，本年将内容场与货架场构成联动的飞轮，带动生意增加。

相同的趋势也在本地日子服务范畴演出，玩家们也在“彼此抄作业”。比方抖音复刻小红书加码图文、小红书加快抖音化，这样的报导此伏彼起。

美团管理层在近来的电话会上说到，未来公司将进一步专心于商家服务生态建设，加强内容创作和直播等营销活动立异，并方案将现有成功经验拓宽至更多区域。

本年以来，市面上关于抖音外卖的风闻不断，时刻点也有多个版别，其间一个说法是，抖音外卖将于本年6月全面上线。此前已在北京、上海、成都三地内测。

据说在难度*的履约环节，抖音外卖现在的战略是交给第三方协作伙伴完结。

现在，抖音供给的外卖产品更多是客单价相对更高的家庭套餐，而针对个人的餐食。背面的考量是履约本钱，由于运用第三方配送，所以抖音外卖的履约本钱高于美团的自建配送系统。

不过，自建物流对抖音外卖来说也未必不为。据《晚点 LatePost》报导，抖音内部对所以否下场自建运力还在终究的决议计划中。它终究取决于抖音做外卖的决计。

2023年或许更长时刻内，美团与抖音的本地之战将进入深水区，投入更多，火力更猛，杀伤力也更大。

但现在来看，结局难料。究竟，美团与抖音存在很大的差异。

王兴美团建立的发展方向是“零售 科技”，但它做零售的中心逻辑不是流量至上，而是功率至上。

今日的抖音给自己的全新定位是“一种日子方式”，要做*的进口，而进口仍是一种流量思想的概念。