今年，白酒酒企的日子欠好过。

一方面是产量方面的连续萎缩。据国家统计局数据显示，天下白酒产量从2017年的1198.1万千升下降至2022年的671.2万千升，情形到今年也未好转，2023年上半年白酒行业产量为209.7万千升，同比下降14.8%。

另一方面，销售端的情形也并不乐观，“价钱倒挂”成为普遍征象，酒业协会宣布讲述说行业库存高企、动销缓慢，预期转弱，行业“定海神针”飞天茅台价钱也泛起了三连降。

虽然从财报显示来看，许多上市酒企都保证了营收和利润的双重增进，头部酒企高歌猛进，贵州茅台营收695.76亿元，净利润359.80亿元，五粮液的营收和净利润更是创下了历史新高，但在消费趋势的压力下，白酒行业面临伟大的挑战。

其中，酒企们不得不面临的隐忧就是年轻人不爱喝白酒。

为了确保未来的生长，白酒酒企都在大刀阔斧推新品、玩跨界，试图以加倍年轻化的形象打入年轻的消费市场：

茅台联名动作不停，2022年与蒙牛推出茅台冰淇淋，一年累计销量近1000万杯，与瑞幸联名的酱香拿铁单日销量超542万杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上线即售罄，几回联名都赚足了民众的眼光；

五粮液也在今年5月与永璞咖啡跨界互助，打造了“五两一咖酒馆”，推出两款联名酒咖；

洋河股份在4月推出低度潮酒饮品“微分子”，开启了在“轻白酒”市场的战略结构，迎合年轻人饮酒的“微醺”取向。

不管是自动出击照样被动接招，白酒品牌都在想方想法拥抱年轻人。

01 先把度数降下来，再把口感提上去

正在成为消费生力军的年轻人在饮酒习惯上与老一代截然差异。

里斯战略定位咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究讲述》显示，在“已往一年最常喝什么酒”一题中，白酒仅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒划分占40%、20%和16%；在年轻人“最喜欢的酒饮消费选择上”，白酒也是垫底。

年轻人不爱喝白酒，最基本的缘故原由就是白酒度数高，且口感风味难以接受。年轻人不在乎白酒是“酱香型”、“浓香型”照样“清香型”，资深饮酒者所谓的“醇香、回味悠长”等评价，对于初尝白酒的年轻人而言只是“苦、辣、呛”而已。

上一代人追求不醉不归，新一代则更偏好微醺，饮酒习惯偏向于低度酒。凭证市场需求举行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，而且发力冰饮提高白酒适口度。

在做低度酒方面，酒企出现出两种思绪：一是配合年轻人的喜欢做果酒或预调酒，二是把白酒度数降低，培育年轻人的白酒口感。

白酒做预调酒由来已久，在2015年、2016年预调酒市场爆火时，不少白酒酒企都跟风推出了新品，包罗五粮液德古拉、洋河的滴诱、泸州老窖超体等等。但那时的市场难以消化过剩的产能，加上生产商缺乏研发履历导致质量乱七八糟，人们对于预调酒的热度仅维持了一段时间，白酒预调酒也并未准期打入年轻人市场。

而在果酒方面，茅台以“中高端女性的专属果酒”为定位在2017年推出了子品牌悠蜜，现在的主推款为蓝莓精酿，酒精度在13度左右，口感类似葡萄酒有半干型和半甜型，整体价位在289元-759元间。

五粮液旗下的仙林生态品牌也划分针对年轻人推出了几款果酒，包罗吾调系列和小酌时光系列，两款系列168ml规格的果酒单价均为16.8元，其中小酌时光的主推款青梅酒售价为88元两瓶500ml，有博主测评示意该款果酒虽然酒精度降低了，然则闻起来仍然保持了浓郁的白酒香气。

从左至右依次为五粮液的小酌时光、吾调系列以及茅台的悠蜜

在互联网上搜索低度白酒会发现纵然题目写着“低度”，但大部门的产物酒精度仍然在40度左右，在年轻人的认知中仍属于高度烈酒。

针对这点，洋河股份在今年4月推出了新款饮品“微分子”，主打低度和潮水，号称解决白酒的“烈”的同时保留了高度酒的口感，打造“轻白酒”看法。“微分子”系列最常见的容量为338ml，属于女生一手握得住的巨细，酒精度为33.8度，相较通俗白酒有所降低。

发力冰饮则是凭证年轻人的饮酒习惯做出的调整，在白酒中添加冰块，模拟洋酒的调酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。凭证不完全统计，泸州老窖、郎酒、国威等多个品牌都在用差异形式推广白酒冰饮，好比国窖1573与歌手吉克隽逸互助MV《不如冰JOYS》在今年7月上线，再次宣传自己白酒冰饮的特色喝法。

02 品牌年轻化难题，联名并非解药

除了产物层面，拥抱年轻人的要害还在于品牌的年轻化。

这个国庆假期，年轻人热衷于去二手市场淘CCD

跨界联名可以辅助品牌双方打破用户圈层，实现流量交流获取新客，因此成为了不少白酒酒企打入年轻消费市场的主要渠道。

就拿前段时间征象级的酱香拿铁来说，两者连系的“反差”是点燃情绪的要素：一是阶级反差，茅台被称作“A股*奢侈品”，而瑞幸则是通俗白领；二是代际反差，白酒的主力消费群体是中年人，咖啡则是年轻人的续命神器。得益于茅台自身的国民度以及瑞幸普遍的市场渗透率，酱香拿铁单日销量542万杯，单品销售额超1亿元，此番互助不能谓不乐成。

在酱香拿铁爆火于民众眼光之前，白酒的跨界联名早已开启多年，且品类厚实，香水、水晶、面膜、汉服均有涉猎。

泸州老窖在2016年宣布与气息图书馆互助推出定制香水，2019年与汉服品牌“听月小筑”跨界团结，推出汉服文创果酒，2020年与苍南老中医化妆品开发跨界新品“酒糟醒肤修护面膜”。五粮液也在2017年与施华洛世奇联名推出“五粮液·缘定晶生”产物，2021年携手米其林举行跨界探索。

在履历了初期的探索后，白酒酒企逐渐找到了跨界联名的心动嘉宾们，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶这四个品类。

除了茅台冰淇凌外，五粮液在2018年曾于喜茶联名互助推出两款酒味冰淇淋，泸州老窖和古越龙山也都划分与钟薛高联名推出了“断片雪糕”和黄酒冰淇淋，近期古井贡酒也宣布了与冰淇淋品牌八喜举行互助的新闻，宣称每杯冰淇淋将添加≥1.12g“古20”系列琼浆打造浓香型冰淇淋。

而在巧克力的联名上，茅小凌酒心巧克力成为了“茅台 ”系列的闭门之作，添加2%的53%vol贵州茅台酒，吸引了消费者的疯抢。而在今年4月，汾酒也与丹麦巧克力品牌爱顿博格互助推出全球*款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。

咖啡品牌方面，除了与茅台联名的瑞幸，永璞在今年五月牵手五粮液打造的“五两一咖酒馆”，推出了含有五粮液的咖酒特调「红面颊海滩」和「谷堆上的诗」，不外只有前者添加了五粮液浓香型39度白酒。

奶茶方面最乐成的白酒联名当属泸州老窖与茶百道推出的「醉步上道」，2020年上线后即成为那时的王牌产物，而在今年酱香拿铁爆火后，不少用户都跑到茶百道的社交账号上要求重新上架「醉步上道」，小红书上更有不少网友自己买来了泸州老窖来复刻该款产物。

小红书上用户眷念醉步上道并自行复刻

联名事宜大多发生在这四种品类之中的缘故原由有二，一是这些品类的产物具有高强度的渗透力，自带海量的年轻消费群体；二是冰淇淋等品类属于高频次消费产物，不仅可以辅助酒企到达频仍刷脸的目的，也是快速领会年轻人消费偏好和转变趋势的主要渠道。

不外，联名其他品牌可能会带来的副作用是“空为他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，却未能带来意想中的年轻化认知。

而白酒在年轻人市场上一再受挫的缘故原由，除了客观上的口味不兼容外，另有年轻人主观上的抗拒——对白酒背后酒桌文化的抗拒。

因此对于白酒酒企的营销偏向而言，与酒桌文化举行解绑是当务之急。

以酱香拿铁的推广为例，瑞幸围绕职场、女性友谊、家庭等主题拍摄了5支纪录片，因内容大有整理酒桌文化的意味，切合了年轻人的主流情绪，使茅台在这次互助中不仅触达了更多的年轻人，还意外收获了不少的女性消费群体。

剥离旧文化内核后，白酒需要借助新内容确立符适时代生长的潮水特征。

例现在年线下演出恢复后，音乐市场这块流量洼地成为了不少酒企的选择。据不完全统计，今年已有十多家酒企陆续冠名演唱会，包罗泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会、“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会、今世缘·国缘汪峰2023巡回演唱会以及洋河梦之蓝群星演唱会等。

音乐作为潮水文化的代表之一，在年轻人中具有壮大的影响力，线下演出市场作为最有用触达年轻消费群体的场景，自然成为了白酒酒企构建年轻、潮水品牌形象的不二之选。

再好比剧综投放，一些白酒企业试图通过剧情植入等手段在年轻人眼前“刷脸”、渗透年轻人的心智。

《三生三世十里桃花》热播时，泸州老窖不仅在剧中植入了「泸氏酒楼」的形象，并辅以店小二的台词举行示意之外，还凭证自身品牌调性与剧集的特点，推出了新品桃花醉。2020年，泸州老窖特曲又联名国漫《姜子牙》，在瓶身上印上了动漫中人物的形象。

在综艺上，岩石股份的“最酒”“十七光年”系列在今年接连与《乘风2023》和《披荆斩棘3》举行互助，通过赞助切入，承接节目流量。

泸州老窖两次跨界联名，前者锚定古偶背后的女性观众，后者聚焦动漫死后的二次元群体；最酒携手综艺，看中的也是两档节目的年轻粉丝，娱乐化营销成为了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年轻消费群体中勾勒年轻的品牌形象。

整体来看，白酒年轻化是一个相当远大的命题，从供应到需求，从品牌到渠道，差其余酒种有差其余做年轻化的方式方式。

而白酒年轻化自己就是一个障眼法——它无关岁数，无关年轻人，而是一条酒企拓展饮用场景、提升品牌力的开源之路。这些“年轻化”的品牌流动阵容浩荡，但从不意味着酒企要“非此即彼”，舆论声量并不大的中暮年群体仍然是酒企未曾放弃的焦点人群。

至于谁都想抢占的“年轻人”，在白酒的增进语境中生怕仍然是一个配角。就像爱马仕、LV的广告经常泛起在“买不起”的通俗人眼前，品牌的认知不仅仅要直达“目的消费者”，更需要所有人知道。这样才气进一步奠基他们的品牌价值，加倍牢靠地捉住焦点用户。