下一个增进点在那里，中国企业挂在嘴边的谜底就是外洋市场。

已往90天，美团新的组织架构初成，这次也许率将把旗下国际外卖平台KeeTa引入中东区域。

4月26日，综合界面新闻、金融界、看法网新闻，美团设计在沙特利雅得推出国际外卖平台KeeTa，这标志着美团首次在大中华区以外的市场拓展营业。

更早的4月24日，美团划分在Baye.com（中东招聘平台）和Linkedln上宣布招聘信息，美团旗下外卖平台KeeTa在利雅得开展了内陆化人才招募事情。此番动作被彭博社解读为，这是其在海内市场增进放缓之际首次走出大中华区，将利雅得作为KeeTa在中东区域落地的首站。

飓风起于青萍之末。

霞光社考察到，美团把出海作为下一阶段的营业重点，早已初见眉目。

2月2日，美团首创人王兴在内部信中宣布了组织架构的重大调整，将美团平台、到店、抵家、基础研发等营业交由王莆中认真，SaaS、骑行、充电宝等营业由张川治理，而自己则思量直接掌舵无人机送货和境外营业。这一更改被外界视为美团自确立以来*的组织结构变化。

但在出海考量上，美团保持了差异于海内的郑重与阻止。直到去年5月，美团旗下国际外卖平台KeeTa才上岸中国香港，迈出出海的*步。

在乐成进入香港市场后，美团将全球化的眼光望向了中东，旨在解决公司增进性问题，以应对中国市场的猛烈竞争和消费降级。

更大的靠山是，中东区域多元化愿景与“向东看”趋势，两年前就引起了美团高层的注重。美国在中东区域加紧战略缩短，中东区域与中国企业间的互助成为实在现经济多元化，脱节石油经济依赖的可靠选择。

更早的沙特通讯社新闻称，2022年12月7日，沙特和中国有关公司签署了34项投资协议，涵盖绿色能源、绿氢、光伏、信息手艺、云服务、运输、物流、医疗、住房和建设工厂等多个领域。

其中一大看点是，包罗华为、腾讯、阿里等多家中国企业都与沙特内陆企业签署了相关协议，而美团高层考察中东的时间就在此前后。

更具吸引力的是沙特宣布的优惠政策。沙特宣布将为区域总部迁到利雅得的公司提供30年的公司所得税减免，目的是确立政策优势。但从营商环境、人均GDP和基础设施角度看，阿联酋*都会迪拜才是中国企业结构中东的*。

那么，美团为什么选择利雅得？利雅得的基础设施和营商环境迥异于海内，美团能否融入内陆化？内陆人才气否融入美团，都有悬念？

01、美团外卖出海，为何盯上中东？

“2018年年底，中东海湾国家快递的市场均价是13美元一单，而某些奢侈品电商的平台客单价竟然到达了280美元，这样的数据让我们闻到了不寻常的气息。”易达资源治理合资人Jessica Wong，曾向霞光社分享她所考察到的中东消费市场潜力。

中东区域，堪称“流淌着奶与蜜”的富庶之地。其中海湾六国的人均GDP在4.22万美元-12.48万美元之间，均位于蓬勃国家基准线（人均GDP两万美元）之上。*的人均消费能力，让高ARPU（每付用度户平均收入）用户所动员的社交泛娱、电商零售、金融科技等互联网商业模式，在中东*生长潜力。

在游戏领域，据游戏市场调研公司Newzoo统计，沙特游戏用户的ARPU高达270美元，高居全球首位，12%的用户会在手游中举行重度消费，付费玩家靠近2900万。“北京甚至有一些游戏事情室会为中东‘土豪’玩家稀奇定制一些游戏，可能只有几十几百个玩家，但每个玩家都脱手阔绰，也足够养活一个事情室了。”耐久在中东做游戏本土化运营的郑先生告诉霞光社。

在金融科技领域，致力于新兴市场支付解决方案的PayerMax，则向霞光社分享说，中东海湾国家的人均GDP比肩西欧、银行卡持有率与消费能力颇高；中东的“新兴”，在于其线上支付的渗透率还对照低（其电商货到付款比例占整个市场的70%-80%），与西欧市场截然差异。跨境支付在这里的真正时机在于若何把线下消费行为转移到线上来，这远比从竞争对手中抢份额大得多。

高ARPU用户浓密，同样让中东外卖市场颇具吸引力与想象空间。以中东*大经济体沙特为例，凭证数据平台Statista的估算，2024 年沙特外卖市场的总收入预计将到达 117.4 亿美元，外卖市场的用户渗透率将到达 44.2%，而沙特杂货配送市场的每用户平均收入为 627.00 美元；而中国作为全球*的外卖市场，用户渗透率预计为54.5%。相较之下，沙特外卖市场依然有较大的增进潜力。

对此，在阿联酋提供外卖等内陆生涯服务的温超线上平台营业认真人郑佳乐告诉霞光社：“现在，中东的内陆生涯平台还处于生长的初期阶段，而且用户的消费能力较强，是一个相对来说容易盈利的市场。而美团之前考察过的东南亚，由于毗邻中国，中国互联网公司已履历证有用的玩法都市先去东南亚试水，当地外卖竞争已经相当猛烈，而且用户消费能力有限，仅凭外卖很难短期内盈利。我小我私人判断美团选择先去中东，是做出了一个准确的选择。”

而且，在数字化基建方面，海湾国家中*活力的两大经济体沙特、阿联酋的互联网渗透率跨越99%，划分位居全球第三、第四位；而疫情更急剧加速了中东一样平常消费与生涯方式的线上迁徙。Statista的数据显示，在疫情最先的2020年，沙特的外卖收入最先加速增进，现在正以6.02%的复合年增进率迅速扩大市场。

“在疫情之后，订外卖已经成为诸多中东人一样平常生涯的一部门了。”郑佳乐先容说。

县城游客，已经是next level了

除此之外，沙特等中东国家由政府推动的世俗化与经济多元化转型，也为外卖等内陆生涯赛道的发作提供契机。

2021年，沙特通讯和信息手艺委员会与社会生长银行签署了一项协议，将资助自雇工人购置私人车举行配送服务。

2023年10月，美团无人机系统正式在阿联酋完成首次外洋公然测试。对此，阿联酋外贸国务部长Thani Al Zeyoudi称：“美团决议在我们的市场开展营业，突显了我们为尖端公司缔造的友好环境，我们期待与他们互助，将他们的物流系统完全整合到我们现有的基础设施中，为阿联酋及其人民提供真正有益的手艺。”

而从自然环境与天气角度来说，中东地处热带及亚热带沙漠天气区，夏日最高气温有时会到达50℃，炎热难忍，中东消费者线上订餐的需求更远甚于其他区域，现在仍处于亟待开发的增进盈利期。

02、中东外卖市场，是一块好啃的骨头吗？

在中东做外卖，首先要面临的一个要害性问题，就是COD（货到付款）比例极高。由于基建不完善，平台、商户等服务不到位以及消费者对数字支付的不信托等缘故原由，中东区域只有约莫三分之一的零售生意是通过电子支付的方式举行的。因此许多情形下，只有骑手将配送食物交付到主顾手中，主顾支付现金给骑手，订单才算完成。

郑佳乐向霞光社先容说，骑手可以在完成一天的配送后再跟公司结算餐费，然则公司一样平常也不敢预支太多现金给骑手，“这个尺度不容易掌握”；而且中东险些没有海内触目皆是的智能外卖柜，外卖配送的时效颇受影响。

除COD外，在中东谋划外卖营业也需要注重伊斯兰清真饮食戒律，斋月等传统习俗甚至当地天气条件也会对外卖配送的履约与执行造成影响。在斋月时代，穆斯林在日出与日落之间阻止进食饮水，伊斯兰餐厅也在这一时间段歇业，骑手的配送状态响应受到影响。

而且中东时常有沙尘暴发生，若是干旱时间过长，政府则会放置人工降雨，而都会的排水系统不够完善，积水会导致外卖配送系统的坍塌。“中东区域突发性的天气状态，或者伊斯兰文明自身的一些规则，会给外卖和电商平台带来挑战，这是中东市场的怪异之处。”郑佳乐说。

中东区域人口结构的庞大性也是其区别于中国市场之处，这无疑对中国出海企业提出更高的内陆化要求。以阿联酋为例，在快要一万万人口中，本国公民占比约为11.6%；占比*的族裔是来自印度、巴基斯坦、孟加拉国的南亚人，占阿联酋总人口的59.4%；此外另两个对照大的族裔是埃及人与菲律宾人，划分占比10.2%与6.1%。

庞大的人口结构，为内陆协作带来挑战。郑佳乐先容说，在中东，很少有公司会自建物流和配送团队，更多是与第三方配送团队互助。而内陆的外卖骑手以巴基斯坦人和印度人为主，中国公司的治理文化与在宗教文化靠山下发展起来的劳动者适配性不高，中国公司在跟他们的协同和治理方面，需要逐步的磨合与优化。

昂贵的用工成本，对在中东运营外卖平台来说，也是个不小的挑战。“由于中东的生涯成本较高，骑手配送用度也响应较高。印巴骑手每个月需要缴纳也许1500-2000人民币的治理费（包罗签证、服装、装备等用度），生涯成本在3000人民币左右，另外还需要存3000人民币左右寄给家里，每月收入需要到达7000-8000人民币。”郑佳乐说。

相较于阿联酋，沙特的用工成真相对较低。知情人士透露，沙特用工成真相对低廉，对美团外卖薄利多销的商业模式更为有利，也是美团关注沙特区域的要害缘故原由。

而且，为了实现经济多元化与缔造更多就业时机，沙特在2021年2月正式宣布“区域总部设计”，从2024年最先，政府机构将限制与没有在该国设立区域总部的外国公司开展营业，旨在削减经济外流和吸引外国投资。“区域总部”设计等措施的影响可谓立竿见影，2023年11月8日，据沙特投资部长Khalid Al-Falih透露，沙特已向180家国际企业发放牌照。要想拿下中东*大经济体沙特的市场份额，将团队真正落地沙特区域，也是中国企业的现实选择。

03、中东外卖，难出巨头

中东处于全球“十字路口”的战略位置，移民众多、文化多元，而来自差异国家的移民都有各自的饮食与生涯习惯。因此，单一外卖平台很难兼顾所有消费者，更可能聚焦于某个细分赛道深耕细作。好比温超外卖、请托请托是迪拜聚焦于华人群体的两大外卖平台。

正如人类学家彭兆荣在《饮食人类学》一书中所说：食物具有文化认同的指标价值，可以和可能作为“我是谁”的判断和说明；反过来，人们也在特定的饮食系统中显示和表达某种整体意识，这种整体意识又连带性地发生出一种对所属文化的忠诚。

这种认同与忠诚在中东线下生涯空间中可以获得更为直观的展现。迪拜作为中东区域的国际金融中央，其内陆阿拉伯人、印巴人、菲律宾等东南亚人，以及华人，都有各自的生涯空间与社交购物场所，相互自力，并行不悖。

基于中东族裔多元性与文化异质性的状态，郑佳乐展望，中东区域的外卖市场，不会像中国一样，仅剩美团、饿了么两大巨头分庭抗礼；更可能是每个平台深耕各自的用户群体，多方盘据、并驾齐驱的状态。

“由于中东市场足够有钱，能够养得起多个平台。我小我私人判断，随着差异玩家的入场，竞争会愈来愈猛烈，但不会像中国市场那样特其余惨烈。中东外卖市场还处于各平台逐步生长、各自进化的历程。这个进化一方面会围绕提供更多服务、做深营业生长，一方面会围绕扩展更多族裔市场生长。中东的人口面临快速增进，尽快掌握拓展多元用户的方式异常主要。”

回溯中东外卖生长史，早在2004年，中东本土的在线食物订购公司Talabat就在科威特确立；2016 年，Talabat被欧洲外卖巨头Delivery Hero收购，成为中东*的在线食物订购公司。Delivery Hero还陆续收购Zomato阿联酋营业、Carriage、HungerStation 等平台，在中东区域确立了自己的外卖王国。

除了Delivery Hero外，中东区域的其他外卖玩家，另有来自英国的全球性外卖平台Deliveroo，网约车平台Careem和Uber也划分推出自己的食物配送服务Careem Now与Uber Eats，中东本土崛起的电商巨头Noon也推出Noonfood外卖、NoonGrocery生鲜杂货配送服务。而在市场规模*的沙特，降生了一家本土外卖巨头——Jahez，现在已经笼罩了包罗沙特50 多个都会，用户跨越130万。

由此可见，中东外卖市场的另一怪异之处在于，外卖平台也许率不会仅专注于外卖营业，而会逐渐延伸到内陆生涯、电商零售等综合性服务。这是由于中东的市场体量有限，对照富有的海湾国家人口约莫5000万-6000万，难以与中国的市场规模一视同仁。这样的“低天花板”决议了平台很难单纯深耕单一领域，需要尽可能挖掘用户的多元需求。

而美团的入局，无疑会把经由中国市场验证过的成熟运营履历和履约能力带入中东。在其张望已久的中东区域，美团能够真正落地，甚至青出于蓝吗？霞光社也将连续关注美团在外洋的最新动态。