这届618，消费者的热情还未展现，商家的怒火先发作了。

5月21日京东618开幕越日，多家图书社抵制618图书大促登上了热搜。此次争议与去年双十一京东采销与电器品牌之间的闹剧类似，都是大促时代平台与商家的利益冲突。

在电商行业疯狂卷价钱的当下，两者之间的冲突一再泛起，在社交平台上，电商运营吐槽平台的帖子触目皆是。

▲图源：小红书

基本矛盾就在于，平台希望借助低价赚吆喝，但羊毛却让商家自己出。以京东百亿津贴为例，据财报显示刚启动百亿津贴的2023年*季度，京东的营销用度反而同比下降了8.04%。

徐雷退、许冉上之后，京东首席执行官兼执行董事许冉确实显示出了自己强有力的成本控制能力和财政治理能力，让京东在多次津贴、大肆投放的情形下，依然做到了利润增进。然则短期来看，京东的数据是增进了，但商家的反抗也在变强，增进找不到后续的动力。

我们在《电商这一年》中探讨过，京东的焦点问题在于流量大盘太弱，导致商家的增进空间有限，难以以量换价，形成了恶性循环。不解决流量大盘的要害问题，京东就无法做到真正的低价和增进。

有趣的是，520当日，京东采销直播间请到了进军网红事业的周鸿祎和京东CEO许冉旅行京东总部，试图给京东直播再添把火，进而解决流量问题，但最终直播效果较为有限，久居幕后的许冉面临镜头稍显窄小，且据逐日人物报道，直播间的用户停留时间不到3分钟。

许冉亲自上场救京东直播，与此次618出书社对平台的喊话两两连系，正好将京东的伤疤揭了开来。

或许就像阿里巴巴由十八罗汉蔡崇信和吴泳铭坐镇一样，相比于许冉，首创人刘强东才是最能推动京东走出这个不平安的恬静区，重新找到新偏向的人。

1、津贴不至心，京东“吃老本” 

“采销动不动就给商品报流动，把价钱变低，也不见告我们。”一位京东自营商家说道。

由于自营产物收入占总收入的80%，是京东的基本盘，作为供应商们的销售渠道，京东为了保证自身利润，实现低价最直接的方式，就是向供应商压低进货价钱。

一位电商运营提到，“一件商品在抖音被平台津贴了20元券，京东发现自己不是全网*价了，直接就操作改价降了20元，这个用度成了我们商家自己贴。”

事实证实，这一战略颇有成效——在疯狂的价钱战比拼之下，京东2024年*季度仍然实现了收入和经调整利润的双增进。

在2024年*季度，京东收入增速为7%。其中，京东零售收入增速6.8%，相比于去年同期的负2.4%大幅改善，证实晰京东的低价战略颇有成效。稀奇是，在成本控制之下，京东的谋划利润增进19.81%，经调整谋划利润增进13.68%，远超收入增速。

固然，在理想状态下，短期内，京东可以借助向商家要低价，来压缩供应链成本，实现业绩的增进，而从耐久来看，只要此次降价，能够为商家吸引来足够多的消费者流量，让商家发现降价后，仍然可以通过薄利多销，实现利润增进，就能让低价的轮子转动起来。

但事实上，随着商家和平台的矛盾加剧，商家正在发现，降价吃力不讨好。

一样平常而言，降价之后，供应商会获得京东的流量扶持，自营商家周礼告诉「自象限」，与京东采销互助定制低价产物之后，流量飙升，“相较于京东的一样平常流量，降价后实现了大幅增进；然则相较于抖音甚至天猫而言，这一增进并不显著。”

之以是周礼仍在配合京东的缘故原由，照样老生常谈的男性用户——“只管增进数额不大，但我们在京东的增量人群和其他平台差异，这是吸引我们的地方”。

具有护城河的低价只有规模效应和*效率两种。换言之，京东的流量大盘不增进，继续饰演着渠道商的角色，挤压着供应端的成本，并不是恒久之计。

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痴迷于降本的隐忧还在伸张，有商家示意，京东采销端一个事情职员对接百十个商家，导致问题解决慢，效率低。这或许是由于除了外部成本，京东也在精简内部职员成本，这从2024年*季度一样平常及行政开支用度骤降30.0%上也可窥见眉目。

向供应商们要低价只是改变消费者心智的事实基础，京东还需要找到刺激增进的新动力，为商家提供加大投入的燃料。

事实上，早在去年，京东就已经围绕着第三方商家引入和内容激励两个维度，重整平台生态。

首先，第三方商家入驻，相较于自营，不仅能够带来厚实的价钱力产物，还能够为平台提供广告服务收入；其次，内容激励则是能够为京东带来更多的大盘流量，两者连系，从基本上解决京东的低价机制问题、突破自营收入的天花板。

但往后次财报数据来看，两大改造偏向的作用都没有体现出来。

在第三方商家入驻方面，为了从第三方商家赚取广告服务费以及保有低价市场，京东大量引入第三方商家并出台一系列扶持措施，往后京东第三方商家的同比增进高达240%。但从2024年*季度的数据来看，服务收入增速为8.8%，其中物流服务收入增速为13.8%，而广告服务收入增速仅为1.2%，增进十分缓慢。

在内容激励方面，京东一方面在站外寻找同盟，例如京东和小红书互助推出小红盟的重点就在于内容和商品的连系，实质就是为了小红书的流量加持。同时京东也不惜支出高额的春晚赞助用度来进一步扩大流量。但这些起劲最终反映到零售收入的增进上却没有到达预期水平。

另一方面在生长自身的直播生态。在财报中着重强调的AI版东哥直播旁观量一小时到达2000万，并未透露详细成交额。然则从直播当日用户的感受来看，披着东哥壳的数字人，只能死板地解说商品，没有丝毫涉及创业履历、看法表达的东哥灵魂，缺少作为主播IP的基本吸引力。

京东直播迟迟等不来一个爆点，京东的流量也迟迟不见增进时机。

2、真改造，需要真东哥 

对京东而言，当下最主要的不是纸面上的利润和增进，而是营业模式上的新时机；最需要的不是稳扎稳打，而是冒险突破。

以内容流量生态为例，京东似乎一直都在慢半拍的路上。

当淘宝借助大主播席卷全网流量、抖音直播电商异军突起之时，京东直播险些没有存在感；现在，当淘宝和拼多多都跟在抖音死后做电商短剧之时，京东又落伍半步，把钱花在了投快手短剧之上，博得一次性的流量引入，而不是花气力自建。

纵然是京东鼎力推动的直播，现在在首页仍然没有专属入口，镶嵌在“逛”的二级栏目里，入口异常深。此外，在各大平台都对AI主播的态度模糊，甚至不给AI主播流量的靠山下，京东在鼎力推动企业旗下的AI主播，为本就吸引力匮乏的直播，又注入了水分。

纵然是当下的采销直播间，主打亮点仅有低价，但事实上一直以来，纵观各大平台，直播电商作为以一种内容，低价从来都只是一个基础因素，更主要的是人、货、场中的人。而京东采销的直播间，除了一样平常感满满的打工人采销以外，另有主持人气概的几位主播，“模糊间以为在看电视购物”，有用户这样形容道。

找不到方式论的京东，正在从老板圈里摇人。

先是AI刘强东出马，此次直播京东618开播当日，采销直播间请到了进军网红圈的周鸿祎与京东CEO许冉一同旅行京东总部，畅聊AI趋势、热门话题，但最终现场颇为尴尬，周鸿祎多次对许冉建议称，不要太像向导。相比于直播带货，这更像是一场访谈流动。

当下京东的内容生态，从执行层面自身资源的整合，再到作为顶层设计的生态方式论、标杆案例都显得焦点涣散，不得章法。

回到十五年前，当刘强东决议自建物流时，外界全是高投入、重资产、回报周期长的否决之声。但刘强东亲自开着快递车出发的那一刻，所有人都看到了京东1号位对新营业的刻意。

而现在，许冉也继续了刘强东的蹊径步入直播间，但在这场直播中，许冉显示出来的内敛、稳健气概，以及对直播营业的拘谨感，并没有复写刘强东的历史。

在外界看来，许冉作为CFO身世的CEO，曾经率领团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的营业重组；在融资生意方面，推动主导了京东团体香港二次上市，京东康健、京东物流和京东仓储设施公募REITs的分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资等生意。

但恰恰是对于财政数据的执着，在平台艰难转型之际，难以放下自身的枷锁，缺少一种作为公司首创人愿意豁出去的“疯狂”。

事实，只有首创人才气说出那句，“我憎恶去做一家平庸的公司，若是我们是一家平庸的公司，我宁愿把它关掉。”