2018，喜茶与奈雪携手踏上东南亚这片土地时，许多偕行便预言：“茶饮的大航海时代，来临”。而在当下，随着茶饮市场内卷到“万店大战”时，新茶饮的出海故事又写到哪了？

在东南亚，茶饮品牌们正如雨后春笋般崭露头角。去年挞柠在东南亚已经开出了30多家门店，其中位于曼谷阛阓的一家20多平方米的小店，每月的营收能突破30万。

去年10月，“蜜雪冰城平替”甜啦啦一口吻在印尼雅加达连开了6家门店，生长最迅猛的蜜雪冰城在东南亚已经拥有超千价门店。

不只是东南亚，中东、西欧也正在成为海内新茶饮品牌们的目的地。去年10月，刚刚上市的茶百道在韩国首尔江南区开出了自己*家外洋门店；去年12月，喜茶在纽约百老汇大道的门店正式营业，这是内地茶饮品牌在纽约的首店。

把门店开到外洋去并不是突然的选择。事实上，在2018年那波出海浪潮中，即即是率先迈出步子的喜茶也只是浅尝辄止，并没有坚决的大局投入。只是现在的新茶饮市场远比2018年要卷的多，蜜雪冰城率先自己种柠檬，把竞争维度细化到供应链的环节。

这种时刻，把投入放在更有盈利的地方，显然是明智的选择。

在雅加达的顶流商圈，房租与海内三四线都会的租金水平相当，然而产物的售价却比海内要凌驾10%。这样的市场环境，无疑为茶饮品牌提供了伟大的利润空间。在韩国，茶百道的均价比海内凌驾了十几块，品牌定位也更高级。

不外，伟大的市场之下，问题也不少：供应链、内陆化运营、消费习惯差异……这些也都等着新茶饮品牌们去解决。

1、出海，茶饮品牌的二次创业

喜茶、奈雪等海内着名品牌将眼光投向了东南亚这片热土。然而，供应链问题逐渐浮现，成为品牌们出海征途中的一大挑战。

2018年，蜜雪冰城在越南河内开出*家外洋门店，并在随后几年不停加速外洋扩张。住手现在，蜜雪冰城已经在外洋拥有近4000家门店。在东南亚市场，蜜雪冰城更是维持着超千家门店的重大规模。

然而，风景的背后，却隐藏着供应链的隐忧。

虽然当下现制茶饮的尺度化已经做得很好，这为规模化提供了基础，但也意味着新茶饮的产物实在定制化水平异常高。有业内人士示意，从鲜奶到珍珠等小料都需要反向定制，当地采购并不现实。

只管蜜雪冰城在东南亚市场显示抢眼，但他们仍需从海内工厂远程运输质料和装备，这无疑增添了物流成本，且时常因到货速率慢而导致缺货征象。

“去年6月份整个大马都缺质料，但又不能自己随便去买，由于合约划定一定要用品牌方的。”一位马来西亚加盟商无奈地说道。供应链的瓶颈，让许多加盟商面临着难以估量的回本周期，还要肩负品牌供应链中止的风险。

即便有了内陆工厂的支持，品牌们仍需面临东南亚庞大多变的物流环境。在水域纵横的印尼，末尾物流配送甚至要用到摩托车和船只，这无疑增添了物流的难度和成本。据报道，由于跨境供应链的成本、关税等缘故原由，蜜雪冰城在印尼的净利润不到10%。

与此同时，外洋区域的消费者口味、支付习惯也与海内存在较大差异。若何内陆化调整，成为品牌生长的要害。

好比韩国是*的咖啡大国，2023年韩国人均咖啡消费量已经到达了405杯，是全天下平均值（132杯）的近3倍。互联网上也有着“韩国人血液里流淌着冰美式”的玩笑梗。

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在韩国人的看法里，奶茶属于是好喝然则不康健的品类。一方面，韩国消费者对于水果茶并不领会，看到店面柜台摆满水果，会以为这是水果店。“耐久来看，文化是最难跨越的。”茶百道韩国市场认真人王欢示意。

另一方面，由于缺乏规模，茶百道在外卖平台的推进也很艰难，早期外卖平台谈互助时，茶百道甚至都都见不到互助方的面。

即即是在东南亚，这种消费习惯上的隔膜也仍然存在。“东南亚还没到全民喝奶茶的水平，市场还需要培育，我们异常迎接中国品牌过来。”MOMOYO茶饮印尼国家公司CEO坦言。

对于新茶饮品牌而言，已往在海内积累的大量履历并不能直接应用在当地市场，出海无异于二次创业。

2、内陆化，出海的必答题

在餐饮江湖中，公认的名声的打响往往依赖于两大法宝：一是营销，二是开店。简朴翻译一下就是足够水平的内陆化，前者是文化融合，后者是供应链打造。

针对韩国市场，茶百道重新制作一套独属于韩海内陆的SOP（尺度操作流程）。好比，韩国人亲爱冷饮，于是茶百道接纳密度较大的月形冰，保证大量的冰块的同时又不会消融饮品的口感，并严酷根据这种月形冰的尺度订购了制冰机。

在供应链层面，茶百道的做法是做整合，打造“跨境 内陆”的模式：包材和冷冻类的、焦点研发的原物料都从海内供应，水果、牛奶等新鲜质料则从当地采购。

喜茶的做法和茶百道类似。好比在产物设置上，喜茶会针对差异区域的水果供应来调整菜单，好比澳大利亚墨尔本店会上新时令的奇异果产物，伦敦及吉隆坡会上架包罗桑葚草莓的产物。在纽约，其经典产物多肉葡萄，甚至由海内的夏黑葡萄改为红提。但在伦敦门店，智能化妆备照样都从中国运送。

据业内人士透露，杯子餐具、装修质料以及一些需要工业化生产的原质料更多的照样依赖海内输出，现在海内的工业化水平照样对照高。

在品牌建设方面，茶饮品牌们深知讲好品牌故事的主要性。通过与当地文化的深度融合，寻找共识点，让饮茶成为当地消费者一样平常生涯的一部门。

在东南亚市场，中国茶饮品牌的优势显而易见。他们的产物竞争力强，上新速率快，且主打性价比高的蹊径。面临东南亚代际落差较大的茶饮市场，这无疑是一种降维袭击。同时，相似的“文化基因”也为他们带来了共识和优势。印尼和泰国的华人华侨规模较大，这为中国茶饮品牌在前期落地阶段提供了要害的支持。

最简朴也是直接的那时就是用IP。蜜雪冰城在外洋仍然延用火爆的“雪王”IP，并连系差异市场文化调整雪王的装束和“你爱我，我爱你”主题曲的版本。包罗印尼、越南等在内的许多区域，蜜雪冰城成为了一种潮水符号，年轻人们会在社交媒体上打开晒照。

“我们希望通过与东南亚文化的深度融合，讲述引人入胜的品牌故事，增强消费者对品牌的认同感和归属感。”某茶饮品牌认真人示意。

除此之外，在地标修建、高端百货阛阓开设门店也是新茶饮品牌在外洋打开着名度的方式。好比茶百道就在韩国的格洛丽雅百货阛阓和弘大开出了自己的第二家和第三家门店。类比一下，前者类似北京SKP，后者则更像三里屯。奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都选择在当地*购物中央开设大店以确立身牌势能及提升在当地的影响力。

3、结语

可以说，中国茶饮品牌在外洋的每一步都需郑重行事。加盟商们在这场茶饮品牌全球化的竞赛中，不仅要赌自己加盟的是不是下一个行业标杆，更要赌自己是否能够在盈利期消逝前赚到钱。事实，市场饱和、治理难度增添、品牌价值被稀释等问题都是悬在他们头上的达摩克利斯之剑。

面临未来，中国茶饮品牌在外洋的征途仍然充满变数。