面临库迪、幸运咖疯狂的低价战，以及瑞幸火箭般的扩张速率，星巴克正在中国市场遭遇肉搏战。

在门店数上，住手2024年5月，瑞幸在中国市场的门店总数跨越19500家，而同期星巴克在中国市场的门店总数约为7920家，而第三名库迪咖啡的门店总数已经到达6942。摆在星巴克眼前的境况是，在中国市场，一方面门店渗透量被瑞幸甩在死后，一方面被死后的库迪牢牢追赶甚至即将被反超。

硬币的另一面是，2023年下半年以来，中国咖啡市场整体压力变大。

来自窄门餐眼的统计数据显示，从2023年6月至2024年6月，中国连锁咖啡品牌关停或调整的门店总数跨越3.7万家，这是疫情以来咖啡圈门店调整幅度*的周期。在这样的周期内，头部连锁咖啡品牌都正在面临增进压力：凭证星巴克5月初宣布的最新季度财报数据显示，2024年一季度于中国市场同店销售额同比下降11%；而据瑞幸宣布的数据显示，瑞幸*季度自营门店的同店销售额同比下降约20.3％；另据Tims中国2024*季度财报显示，门店的同店销售额同比下降约为13.6％。

面临这样的事态，星巴克把眼光盯上了会员。凭证星巴克最新财报数据显示，其会员销售额占总销售额比已经扩大至75%。

于是，若何进一步挖掘“会员池”价值，并将其作为中国市场增进点，成为了星巴克中国的思索焦点。

6月20日，星巴克开启了疫情以来对会员系统（星享俱乐部）的“*升级”：增设钻星品级，把会员品级从原本的三阶扩展至4阶，在原本*的金星会员之上增设了钻星会员；在星星加入了用1颗星星抽中888颗星星的“盲盒”等玩法；提高星星的“兑换力”，增添了3星、5星可兑换的SKU；以及*次把会员系统和其他品牌买通，和希尔顿旅店联动……

一位咖啡圈资深剖析人士向虎嗅以为，星巴克本次升级可以明白为有三个要害动作：其一，把会员中高购置力、高黏性的用户用“钻星品级”区分出来；其二，调整了星星可兑换SKU库，让用户对于“赚星的需求提高（本质上是提高复购率）；其三，通过和其他品牌联动，增添会员系统的消费场景。

“不难发现，星巴克联动的希尔顿，其焦点用户群与星巴克钻星会员群有很高的重合度。本次改造的焦点，是星巴克试图提高旗下高净值用户的复购率、留存率。这批人也是今天星巴克在中国市场的基石。”该剖析人士示意。

虎嗅*获悉，在星巴克举行会员系统调整前，星巴克中国区对年度消艰辛已经到达“钻星”水准的用户量举行了摸底与估算，其效果约为数十万。值得注重的是，在星巴克最新财报中，其中国区会员总数为1.27亿，其中90天活跃会员规模约为2100万。

凭证钻星品级相关消费尺度估算，一位星巴克钻星会员的年消费额约为5000元。（虎嗅注：若是是星礼卡消费，思量到星礼卡的加速作用，则为4000元）简言之，在星巴克重大的用户池中，数十万年在星巴克里年消费底线为4000元~5000元左右的消费者，正在成为星巴克新一轮“中国市场争霸战”的要害基石。

这也意味着，星巴克正在与库迪、瑞幸的战略和模式“南辕北辙”。

星巴克、瑞幸、库迪走向了三种蹊径

虎嗅获悉，在星巴克钻星会员的消费统计中，espresso based咖啡的销量最高。在中国市场的星巴克门店里，espresso based的价钱区间约为30元~40元。尚有星巴克相关人士曾向虎嗅透露，钻星级其余星巴克消费群体对于手冲、精品豆、限制品、新品的消费意愿是整个星巴克用户群中的头部。“消费频次、整体消艰辛都最高。”该人士说。

值得注重的是，星巴克钻星会员所消费的这些SKU，普遍是星巴克系统内毛利率更高的产物。固然，星巴克其他单品的毛利率也并不低，咖啡行业普遍以为其美食、拿铁等基础款SKU的毛利率远远凌驾本土连锁咖啡品牌相对应的SKU。

星巴克的模式更聚焦于“高净值人群的复购和客单价”，这也是本次其会员系统改造的逻辑轴心：虹吸门店周围1~2公里内中产消费人群，通过商务场景、品牌势能等因素，提高这些用户的消费频次，并逐渐培育其对高客单价单品的消费习惯。

随着星巴克新会员系统的运转，上述模式中“高净值人群”的战略价值将被放大——简言之，星巴克试图从高净值人群兜里赚走更多的钱。凭证星巴克新的会员系统，消费50元便可以获得1~1.25颗星星，而大部门星巴克SKU单品价钱在30~40元区间，这意味着一样平常需要消费2杯，才气攒出1星。

住手现在，星巴克和本土咖啡品牌的一个基个性差异是：它的SKU内里，很少设计出明确的低价型引流单品——随着新会员系统泛起，星巴克试图用“会员身份”去提高复购，而非通过低价型引流单品提高复购。

在2023年下半年和2024年头，星巴克实验过一些“下探更低价钱带”的促销流动，也推出过更小杯量的新品。但这些项目经由测试后，普遍并未成为星巴克新的主轴战略。相反，2024年二季度以来，星巴克推出了针对高净值人群的部门高单价单品——好比融入了橄榄油并主打轻食瘦身看法的意榄朵（一杯37~41元），单价高达38元~44元区间的比利时黑巧星冰乐，以及239元一个的雾野系列桌面杯……

相比之下，瑞幸的模式从确立之初的“低价”，逐渐进化为“引流型产物 大爆品”的模式，并通过私域会员去吸引用户活跃度。

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有熟悉瑞幸的人士向虎嗅透露，生椰拿铁和生酪拿铁等大爆品，基本上孝顺了瑞幸的主体毛利润。“瑞幸是典型的大爆品模式，我们可以做个比喻：就算瑞幸只留下几款焦点爆品，砍掉其他SKU，它的毛利润可能并没有显著转变。”

但低价型引流产物，对瑞幸而言也是极其主要的，它饰演着瑞幸“高复购率引擎”的角色。瑞幸语境下一个常见的商业模子是：一位焦点瑞幸用户，天天买一杯瑞幸低价引流型单品（好比尺度美式），然后一周犒劳自己1~2杯生椰拿铁或者其他高单价SKU。

和星巴克的用户系统相比，瑞幸的用户系统有很大差异：首先，瑞幸的私域群或小程序有明确的促销目的，通过给用户发券或与用户互动，引发用户的购置意愿。以及通过私域群，瑞幸完成新品推广。

有业内人士向虎嗅透露，若是说星巴克的消艰辛结构是一个倒金字塔模式——少数高净值用户，孝顺了星巴克最为焦点的利润；那么瑞幸的模式可能相比之下更靠近纺锤——焦点用户的普遍月度消费额度处于一其中央水准，但这个群体占有了瑞幸用户整体的绝大部门。

和星巴克、瑞幸差异，库迪为代表的新一波本土咖啡连锁品牌，则在性价比（或者说价钱战）蹊径上走的更远。

另一个要害的差异是店肆模式，星巴克在中国市场的门店所有由星巴克中国直营；瑞幸在高线都会的门店以直营为主而在下沉市场则以加盟为主，住手现在瑞幸直营门店占比依然跨越一半（在高线都会，这个比例更高甚至跨越80%）；但相比之下，库迪等新一波本土咖啡连锁品牌则以加盟模式为主。

在SKU上，库迪等品牌的焦点就是性价比咖啡——也就是低价单品。通过低价单品的凌驾杯量，库迪的门店以相对薄利模式运转。而加盟模式，降低了库迪自己的风险，加盟商成为了最直接面临挑战的群体。

由于库迪的首创团队源于瑞幸首创团队，以是在会员运转系统上，库迪更靠近于瑞幸确立早期的形态，但加入了新流量的打法，好比在抖音端，库迪的加盟商门店可以通过门店直播而引流。库迪的收入结构，实在更像是一个金字塔形，最多的用户购置着低价单品组成了库迪收入的基石。

有剖析人士向虎嗅示意，虽然星巴克疫情以来也在渗透下沉市场，但星巴克实在更关注下沉市场的高收入群体。“就像海中差其余鱼游在差其余生态位，星巴克、瑞幸、库迪这三类品牌也逐渐在差异生态位去构建基本盘。”

会员或并不足够

有茶饮圈创业者向虎嗅示意，他以为星巴克的会员系统改造，意味着星巴克想进一步避开“交火猛烈的10~20元价钱带。”

“在经由了茶饮圈大降价风潮后，茶饮品牌的价钱带上限实在已经降低至20元左右，主流品牌很少有跨越30元的单品。而另一个大趋势是，所有茶饮品牌险些都推出了咖啡SKU或者孵化自己的咖啡品牌。”该创业者以为，星巴克眼前的市场实在是一个：越往下，越残酷，向上身处脖子可能“尚有一线生气”的市场。

但高客单价市场，并非一个躺平的乐园。

2023年至今，整个茶饮圈的共识是以中产为首的茶饮消费主力军正在泛起消费分级：其中一部门原本有高客单价消艰辛的用户，最先疲软；而另一部门用户，则出于康健和养生等因素，转而在家中或事情场景自制饮品。

另一个挑战是，随着00后群体崛起，其中新一波高净值人群对于“咖啡价钱带”的认知已经发生了改变。一些00后咖啡用户意识到美式等刚需型咖啡产物，有市价钱与内容物之间并没有直接关系。这导致，尺度咖啡饮品的高客单价消费，最先泛起萎缩。

在星巴克已往几个季度财报集会上，其高管都提及了中国本土咖啡品牌所提议的价钱战对星巴克中国市场的影响。随着00后群体逐渐成为中国咖啡消费主力，这一影响可能另有放大趋势。

摆在星巴克眼前的，实在是一个“系统性”挑战：除了会员系统外，SKU、门店模子、伙计服务系统、新品气概和迭代速率都需要升级。

一个要害的命脉问题已经逐渐凸显：经由了茶饮和性价比咖啡近十年的市场培训，中国消费者对于咖啡的口味需求，正在和北美逐渐脱轨。

“一些外洋大牌咖啡，2022年至今推出的部门焦点SKU，并未引爆市场。”一位资深咖啡师向虎嗅示意，中国消费者对于咖啡的需求正在向：咖啡茶饮化、低苦度、咖啡饮品化等偏向进化。

不外，对会员系统“升级”，对星巴克而言是一个好的最先：这是疫情以来它们复盘后*的一次改造。但隐藏其中的，另有来自效率的挑战，据悉星巴克的新会员系统前后酝酿时长到达一年。

“对本土咖啡品牌而言，这可能是一个季度内完成两次迭代的事情。”一位本土咖啡品牌的中高层人士说。