6月30日，带着人们脍炙人口的“让XX再次巨大”句式，网易旗下《逆水寒》手游（下称《逆水寒》）敞开公测。

从端游多年沉积的“情怀加成”、商场对高质量中式武侠 MMO游戏的巴望以及就网易现在已投入的营销动作看，《逆水寒》是下了重注的。商场体现方面，得益于高强度的宣发与营销，《逆水寒》的各项数据都算得上能打，一洗此前缺少高文的阴霾。

众所周知，在网易的手游版图中不乏在特别范畴鹤立鸡群的著作，例如《原神》前的阴阳师、沙盘战略类型的《率土之滨》、TGC类其他《决战链接》等，但网易在手游商场一直缺少《*荣耀》、《原神》这一级其他扛鼎之作。究其原因在于，网易推出的多款游戏都归于精品独立游戏，有特定方针用户集体。圈地自萌当然能够闷声发大财，一起缺少破圈才能也意味着触手可及的天花板。

网易亟需一款能真实翻开群众商场的产品，《逆水寒》很可能承载的便是这一野望。

据揭露数据显现，《逆水寒》于公测首日挤进iOS免费榜*、热销榜第三名，并在免费榜继续霸榜，热销榜则跃升至第二。至于收入与下载量方面，据点点数据，《逆水寒》iOS端首日预估收入2585万元人民币，次日2833万元，iOS端预估累计下载420万。

这是一份不错的答卷，官方亦发文称，《逆水寒》“能登的顶都登了，网易内部能破的纪录全破了”。这款游戏真实的约束并不是游戏自身，而是MMO自身作为PC年代的“遗老”，在曩昔数年内继续有厂商测验移风易俗，终究成果均不如人意。

“后暴雪年代”，网易能否凭《逆水寒》撬动群众商场，为MMO这一类型注入新的生机，是值得深究的问题。

1、网易多斗胆，《逆水寒》多大产

一般来说，一款游戏的诞生与运作需求三个部分通力协作——产品（策划、美术、程序员）、营销(官网、品牌协作与宣发)、运营（客服、运营、新媒体），三者各司其职的一起也不免权责上混淆不清。

比较典型的是营销宣发方面，一位挨近网易人士称，网易游戏的营销很大程度上由运营出力，而且运营部分所取得的预算要远低于营销部分，例如从前的现象级产品阴阳师在推出时反应平平，是运营人员经过联合二次元大触（ACG网红）才能在小圈层中慢慢火起来。相同，《逆水寒》开服的亮眼数据，离不开网易在游戏公测前的继续累计的多途径宣发，而宣发的中心阵地是微博。

《逆水寒》早在2020年5月20日官宣起，便不时对外进行广告营销与敞开小规模测验，营销宣发途径包含但不限于以微博小红书为代表的交际媒体、以抖快为代表的泛文娱渠道以及网页软文，其频率在最近半年内尤为频频且“前后照应”。

此外，*造势也获取了相当规模的重视。《逆水寒》与《逆水寒》端游分别在官方微博建议奖品为什物房产的*活动。更让玩家感到利诱的是花式“借力”友商，例如《逆水寒》曾于5月称手游《庆余年》“暴死”，声称吸收《塞尔达：原野之息》、《神界：原罪》、《艾尔登法环》等现象级游戏制造思路等。

“（咱们）运营的预算少，不像营销部分有详细用户数据支撑，绩效考核也不太合理，这种状况下只能放飞自我。”

仿照川普竞选slogan，脱胎于端游“会呼吸的江湖”内核的“让MMO更巨大”宣扬语以及其B站官方账号“拿着公款做二创，便是玩儿”的噱头，展示了其张扬、无厘头、年轻化的宣发风格。得益于此，公共场域中与《逆水寒》相关的声量在不断造势下于公测当日来到顶峰。

比较典型的是《逆水寒》于公测前敞开的预体会阶段，玩家能够下载游戏并创立人物、捏脸并进行一些有限体会。部分玩家或作业室借此机会抢注抢手ID并天价兜售，乃至游戏区服也在玩家的谈论与自发安排中被划分为“大佬区”、“美人区”等。

现在，《逆水寒》官方已断定“宝物”ID系作业室，存在抢注牟利行为，对大批量ID进行封禁。在近半年宣发期间，《逆水寒》与之类似言辞公关与言辞不计其数，在营销“组合拳”的基础上凭仗黑红博出位，而被反噬。

微博作为《逆水寒》营销的首要阵地，*个对其黑红营销建议反冲击。公测当日正午1点左右，逆水寒手游的微博账号被标记为“因违背社区条约，该用户现在处于禁言状况”。据了解，其微博封禁时刻为7天，理由是“经过违规营销的方法，以某游戏相关论题歹意冲榜，损坏热搜生态，严重影响用户体会”。

随后，逆水寒（端游）官方发布微博称，“因为逆水寒手游公测在新浪投进的广告金额涉嫌未到达新浪要求，逆水寒手游官博现已被新浪禁言”并附上运营人员与微博相关人员的聊天记载，记载显现《逆水寒》回绝向微博付出游戏推行的相关费用，可是泄漏的信息前后缺失，未能告知来龙去脉，因而也难言这不是项目组又一次营销动作。

《逆水寒》缺少鸿沟感的虚浮营销，尤其是在游戏没有上线前拉踩友商的动作还引起了部分玩家集体的不满，直言其宣发内容是“画饼”。实际上，漫山遍野的社会化营销于网易而言早已轻车熟路，正如丁磊所言：“玩家更像是女神，做手游要了解玩家的喜爱与脾气。”

能反映玩家“喜爱与脾气”的，就现在而言仅有相关数据，营销花钱买用户，数字能够实时反应，而运营实际上更侧重以用户维系为代表的长线事务，作业难以量化的运营实际上才是游戏前期营销的头号功臣。

外界认为的运营不是“运营部分”，而是产品部分中的策划。运营实际上是处处刷存在感的“营销”，而营销能做的，只需花钱买用户，一位挨近网易人士称。

2、难逃“拧巴”的窠臼

走量没问题，但竞赛剧烈的手游商场中大都都逃不过“火得快凉得也快”的命运，包含网易推出的《明日之后》、《荒野举动》等游戏，已不得不出海寻求增加。《逆水寒》能否保持当下的热度，还需看其游戏内容自身以及后续运营。

现在看来，《逆水寒》的前路不算达观，黑红宣发之下，其局面便面对海量差评，例如App Store中为了谈论高亮而成心打5星的各类差评。

光子星球自多位不同类型游戏的玩家处了解到，与“大开大合”的营销宣发不同，《逆水寒》的游戏体会在不少玩家看来充满了“拧巴”的滋味。其间对立的*本源在于《逆水寒》这一游戏自身是自PC向移动端移植的产品。

一位主机玩家说到，“我是奔着官方宣扬的‘敞开国际’去的”，可是以手机作为载体来体会敞开国际很别扭。在预体会的时分还不错，进游戏之后就感觉到界面UI过于凌乱，不得已去下载了模拟器，成果在高画质运转下还会呈现穿模、锯齿、像素块之类的问题。“（比较之下）我还不如等燕云十六声（国产自研敞开国际RPG）。”

除了画面之外，玩家的负面反应会集在游戏性上，如剧情移植自端游鲜有新意、玩法凌乱像上班打卡、地图探究与NPC交互缺少自由度以及养成类游戏为了保证游戏内容生命力而粗犷约束玩家收益等。各花入各眼，一款游戏的点评当然有好有坏，但当差评比较会集的时分，那就不是玩家的个人喜爱问题了。

大体上看，《逆水寒》作为MMO手游，难以在移动端复现端游的细节体会，丰厚的玩法与敞开国际的标签反而是一种枷锁，纷歧定能巴结PC端的硬核玩家。

究其原因，在于《逆水寒》代表的MMORPG（大型多人在线人物扮演游戏）类型的中心逻辑——交际与成长都是杀时刻的元素。手游的体现形式并没有改动这一逻辑，本质上，MMORPG天然与移动端存在抵触。

比较制造精巧的主机游戏，MMORPG的中心优势在于玩家交互所带来的交际体会，而交际体会建立在养成玩法所带来的的人物成长之上。移动互联网年代，生活节奏的短平快与碎片化的闲暇时刻掠夺了MMORPG成长的营养。而且作为十多年前就现已老练的游戏类型，现在立异变得越来越难，新玩家的流入难以掩盖老玩家的丢失。

那么网易为何挑选在2023年推出《逆水寒》，乃至腾讯也有《塔瑞斯国际这款高文》在路上了呢？

其原因当然是因“学习”了《塞尔达》中心玩法，凭仗“敞开国际”而打造的现象级游戏《原神》。技能演进协助移动端的MMORPG完结了“空气墙”向“敞开国际”的迭代，轻交际的形式让不少社恐Z代代得以无压力沉溺，让MMORPG有了新的生机注入。途径仿制的思想下，大厂只需求沿用PC年代旧有的MMORPG结构叠加敞开国际元素，就能推出相应竞品。

仅仅因为版号这样的前史原因，以及固有MMO形式缝合敞开国际后的内部测验等要素，让《逆水寒》自立项后足足吊了玩家三年食欲刚才敞开公测。

《原神》珠玉在前，《逆水寒》的各个方面体现都会阅历一众玩家的审视。即便刨去玩家对《逆水寒》端游以及网易游戏“又肝又氪”的刻板形象，其公域言辞仍旧简单在信息茧房中构成一面倒的状况。

但能够必定的是，无论是敞开国际仍是MMO，关于当下的玩家来说都不生疏。探究、解谜等《逆水寒》宣发中要点杰出的内容实际上仍是“旧概念”。至于差评，作为全体玩法与制造都比较重的MMO而言，有些缺陷其实无可厚非，仅仅玩家不会谅解厂商的尽力。《逆水寒》现在的首要任务是找到方针集体而且稳住他们，做长时刻的用户维系。

3、奇妙的盈余形式

在游戏的后续运营中，一个能让大大都玩家承受、“氪佬不能虐肝帝”的盈余形式至关重要，《逆水寒》的盈余形式则是游戏自身之外可贵的新故事。

与端游玩家戏称的“呼吸都要钱”截然相反，一反惯例MMO中最首要的养成元素所划定的数值收费形式，采用以时装、皮肤、坐骑、庄园组件、兴趣玩具等道具为付费点的“轻数值形式”。而且敞开元世界广告招商，品牌能够付费在《逆水寒》游戏中做植入广告，例如酒肆中能够显现“肯德基张狂周四”、人物喝水能够喝“农民山泉”等。

前者能够在IGN9分、曾获美国《年代》杂志颁发“*网络游戏”奖项的激战2中找到影子，相同是轻数值运营，相同有着丰厚多样的玩法和内容，在保证玩家游戏体会的一起也带来了盈余的不确定性。而不同的是，激战2有买断制与DLC（后续可下载内容如资料片）收费兜底，《逆水寒》却受限于国产游戏的免费环境，由此才诞生了“元世界内置广告游戏”的to B思路。

仅仅元世界这一概念在现在早已为职业所扔掉，元世界 广告营销也是早在2021年便跑过的形式。虽然《逆水寒》在宣扬中称，只需每天能有500万玩家观看一次广告位，便能够为游戏带来6000万的收益，但这一数字是建立在“有用曝光”的条件之上。

投进当然唯作用论，现在《逆水寒》官宣达到投进协作的品牌仅汽车品牌吉祥一家，在热度*的条件下只需一家品牌“昂首甘为网易羊”，不难看出《逆水寒》于公测前触摸的更多品牌还在张望，一是看《逆水寒》公测热度往后安稳的MAU，二是看“小白鼠”的投进作用怎么。

无论是游戏内to C仍是游戏外to B，《逆水寒》的盈余形式都存在不确定性，这也意味着游戏的未来存在必定不确定性，这是互联网职业难以承受之重。

立异性缺乏、盈余点奇妙，《逆水寒》能否完结网易翻开群众商场的野望，仍是要打一个问号。正如一位逆水寒端游老玩家所言：“最初的端游也曾许诺不卖数值，现在那条宣扬视频都找不到了，谁知道《逆水寒》未来会不会‘*’沿用端游体系呢？”