美团总算尝到了无能为力的味道。

2020年高峰期，每季财报以及电话会议上，酒旅板块恨不能是高星酒店战略的独角戏，但最近一年，这一词汇却近乎隐姓埋名。

反映在数据上，2020Q2美团高星酒店间夜量占比超越15%，但开展两年后，仅增加不到三个点——2022Q2占比17.6%。

与之比较，低星酒店这边，却是另一番现象。

美团2023酒店生态敞开大会上，办理层慷慨陈词：将花大功夫对经济型酒店商场进行“焕新方案”。硬件晋级之外，还推出特价团购与直播等活动，加强对本地中小酒店的导流。

对此方向调转，美团办理层的解说可归纳为：投合出行消费倾向贱价的趋势，加强顾客在美团上找贱价的心智。

这确有必定道理——数据显现，现在酒旅消费趋向经济型。但令人不惑的是，竞对们并未都像美团这样热心“追逐潮流”。

能够看到，飞猪在活跃加码与高星酒店的协作；携程也是相同，进一步稳固高星酒店供应。

如此看起来，扔掉高星酒店这块肥肉，或许另有隐情。

而复盘相关信息，咱们发现更合理的解说或许是“高星酒店需求一颗苹果，而美团送来一筐梨子”，典型错配形成的，原因主要有三点：

1、比较短期美团带来更高入住率，高星酒店更在乎复购率；

2、在美团上，高星酒店协作本钱偏高、运营难度较大；

3、高星酒店最介意的“高奢品牌”调性，美团规则下简单人设坍塌；

高星酒店眼里，“叔圈”“姨圈”才是顶流

切入高星酒店商场时，美团的决计不可谓缺少：佣钱份额降至8-10%，低于同程艺龙的10%、携程的10-15%。

可高星酒店的情绪，却很含糊。

2016年洲际、万豪与美团签署协作后，途径上仍是“暂不供应报价”；现在真实协作了，也对美团区别对待，以武汉万豪为例，在携程预定后酒店根本当即承认，但美团要等一小时左右。

对这种口是心非，有高星酒店出售总监在访谈中自豪表明：“咱们不怕多给佣钱，但要看多给佣钱能给酒店带来什么。”

也便是说，高星酒店不领情，是对美团的出资报答有忧虑。

美团的流量漫灌才能当然毋庸置疑，之前靠着巨大用户体量，高频打低频，在酒旅职业孵化出一只“现金牛”。

但放在这次攻略的商场来看，高星酒店住一次动辄千元以上不说，《2021年度我国高星级酒店数字化营销立异开展趋势陈述》显现，有62.1%的高星酒店顾客会乐意在消费过的酒店，进行屡次复购。

反观美团的酒旅用户，多会集在学生、年青白领和小镇青年等。他们日均住宿消费在300-500元，且热心测验不同风格的酒店。

简言之，客观事实所限，美团的用户画像和高星酒店消费要求，有较大差异。

当然，美团也知道这一点。2020年企图在高星酒店推广“超级团购”协作形式，将本来1000多的房价，打到几百块就能入住。

这极大影响了“奢华一把”消费。2020Q2美团高星酒店间夜量占比到达15%，同比上一年增加3%。

可尝鲜往后，咱们终究会回归实践，再加上消费频次自身低，回头客非常有限。

不过，美团没有扔掉这个方向，而是更进一步：一边在用户端，推出大美卡，主打首住7.5折和复购8折等优惠；一边，在酒店端，实施削减佣钱。

在美团的想象里，继续让利，以价格优惠招引用户，能够挑选出一批新住客，培育他们的高星消费习气。

但酒店具有很强的用户同边排斥性，高星酒店不肯意为美团“做嫁衣”，抢占自己的高消费会员。比方，有用户反映，冷季去旅行时，美团上能够预定的高端酒店，到了旺季就封闭了。

换言之，高星酒店拿美团当“备胎”，平常蹭蹭流量，一旦影响到干流客群，马上扔掉。

更何况，在美团埋头苦干的时分，携程等对手也在不断争夺酒店的注意力。

以携程为例，用户定位倾向于商务化，2022年下半年数据显现，80前的用户占比超越50%。这些“叔圈”“姨圈”顶流，撒起钱来毫不手软。

酒店反应验证了这点：携程用户多是在途径上自行查找下单的，而美团大部分流量来自于其他事务的穿插出售。

这样一来，美团寻求高星酒店可谓崎岖，以会员互通为例，美团较有影响力的会员互通项目，仍是六年前与维也纳酒店集团的协作。

逼不得已下，美团只好找外援——经过署理商，来弥补房源供应（高星酒店许多房源来自于署理商）。

在署理商眼里，“美团是比较年青的途径，流量不如携程，而且比较缺少高星级酒店。但它的规则没有携程、艺龙严厉，出资比较少，回款快，更多会集了新手署理商。”

可新手署理商，一般意味着资源有限、议价权低。一家四星级酒店前职工就表明，经过其他署理途径的美团，无法直接拿到一手价格。

且经转多手的房源，很简单出差错。投诉途径上，房源信息同步不及时、酒店相关权益同享不充分等问题都有露出。

这样的状况长时间累积，无疑会影响用户体会，让美团切入高星酒店变得难上加难。

总的来说，美团当时的用户画像，以及想要培育高星消费的极力，短中期内或许无法满足高星酒店的诉求。当然，继续耕耘，或有开花成果的一天。

但问题是，得看高星酒店是不是乐意陪美团生长。

高星介意的是享用，不是陪途径喫苦的

“住酒店开发票，酒店前台说应该在美团开，美团客服说要在酒店开。”

“退房收取30%的手续费，美团说是酒店收的，酒店说是美团收的。”

……

当下来看，咱们吐槽美团的酒店形式，必定程度成了一种常态。但是这在最开端，分明是别的的画风。

彼时，面临美团宽松的途径入驻条件——根本上只需有房源，就能拿到入场券，有不少商家快乐表明，“总算来了一个更能了解咱们的途径”。

之所以会这样，在于美团酒店更倾向OTP形式，便是像淘宝那样的中间商。比较之下，其他第三方途径多选用OTA署理，也便是类似京东的形式。

淘宝和京东的舒适区，众所周知，淘宝形式一开端就势不可当：

·于途径自身而言，坐在“金矿”上，扩张、拉新很简单起量。

·对商家而言，无论是运营自动权仍是用户财物，都能自己拿捏。以飞猪为例，其与万豪的协作，就给万豪带来800万新增会员。

但随着入驻商家增加，后续需求途径强办理，不然简单乱象横生。美团当下必定程度就在过渡期，规划不断扩大，入驻条件宽松，很简单让人钻空子。

比方，有商家私行把酒店产品上架美团，给酒店和用户制作了不少费事。

而商家入驻之后，自己担任“一条龙”——售前、售中、售后服务，工作量剧增，需求把客服外包给第三方署理。这样一来，又很简单呈现胶葛。

自媒体博主高盖伦曾爆料，在美团花14000多订了2晚万豪酒店，却没能住成。原因是，署理商把他的订单拆分红2个，并错将其他房客信息与他互换。

但这一阶段，正好进入了京东的舒适区，换句话说，OTA形式的优势开端暴露。

OTA署理形式中，途径代为运营供货商的旅行产品，对接客人方，承当售前、售中、售后全服务，简化酒店服务流程，进步服务质量。

比方，国外的expedia、booking等，根本都选用署理形式。能够看到，expedia的署理形式收入奉献过半。

依照天然开展过程，这两个道路没什么好坏之分，究竟淘宝、京东撕了这么多年，谁也代替不了谁。但高星酒店范畴比较特别，它们自身很介意这些。

更何况，竞对们都挖空心思，在旁边撮合。

携程来说，为酒旅服务建立保证系统，包含退改订保证与先行赔付保证等，给予高净值顾客“被优待”的感觉。飞猪则与高星酒店深度协作，会员互通。

比方，北京金融某五星级酒店担任人就曾表明，之所以没挑选与美团进行后台直连，原因之一是，美团并未到达酒店所需的后台规范。

除了后台服务，高星酒店还很介意“脸面”。

康奈尔大学一项调研成果显现，假如酒店在线网评（5分制）进步1分，顾客预定志愿将进步13.5%；在不影响商场占有率状况下，酒店客房价格将进步11.2%。

而越老练完善的点评系统，越有助于高星酒店的形象稳固。

以谷歌为例，规划巨大的用户，能够经过酒店评星、设备阐明或许优惠对前史点评数据进行挑选，然后预定最满足的酒店。2018年谷歌的酒店点评数量到达了3010万条，超越Booking.com成为了酒店点评数量最多的网站。

基于此，2018年谷歌超越Booking集团旗下的元查找引擎Kayak，成为全球航空公司获取在线流量的*来历，也就此加快了质量酒店的入驻。比方，包含希尔顿、雅高在内的多家酒店与谷歌打开深度协作。

国内途径来说，挑选目标迥然不同，但点评审阅的松紧程度不尽相同。比照来看，美团的点评办理审阅机制相对宽松。

而酒店自己有操作的空间，天然会极力寻求高分好评。比方，美团上“商家自己写好评”“刷单”等状况，时有曝出。

这必定程度会影响高星酒店的优越性。计算显现，携程五星前30均匀得分4.7，二星及以下4.43；而美团这两个数字分别为4.71、4.76。

由此来看，在运营形式、点评机制改动之前，美团要抓获高星酒店的心有点难。

高星们惧怕“一垂头，王冠会掉”

在2020年酒旅职业（疫情）最困难时，途径们不谋而合打出了同一张牌。

携程来说，“人口学家”梁建章，在直播间大玩cosplay，各地巡回搞酒店促销。紧接这以后，美团则推出“超级团购”，将高星酒店的价格打到6折，把诚心拉满。

但相同是“促销让利”，作用上却有距离。

梁建章这边，高星酒店纷繁下水，协作自降身价。美团这边，有内部人士表明，疫情产生至今，依靠商旅、MICE的高星酒店需求萎缩。

原因无他，梁建章作为群众人物，自身代表必定的“质量”，和高奢酒店相辅相成。

而美团，除了贱价，仍是贱价（顾客肯定是脍炙人口，但高星酒店多少退避三舍）。美团实践直播中，“超级团购”产品均匀扣头低至5.5折，*为2.3折。

以上海为例，苏宁宝丽嘉酒店豪华江景房2晚，原价5600元，直播价格3000多；柏悦酒店柏悦客房1晚，原价3696元，直播价格1000多，还附加赠送特选葡萄酒等。

如此降价，极端冲击高星酒店的“控价”系统，导致“人设”坍塌。这明显是与高奢品牌类似，相同主打“造梦、控量、挺价”三部曲的高端酒店们，难以承受的。

要知道，冷季时，许多四五星酒店但是宁可把房间空着，也不肯意放到商场上卖，就怕“王冠会掉”。

这样一来，美团和高星酒店不可避免又堕入抵触。

曾有业内人士发表，美团将高星酒店界说为价格300元起。能够看到，许多在其他途径被划分为中低端的酒店，到了美团，就变成“高级型”、“豪华型”：

这种打法与其生长前史有关。详细为，一开端发力的是贱价酒店，在酒店评级机制上“松松手”，就能进步bigger、招引更多顾客，想快增加多挣点，无可厚非。

但如此一来，在其他OTA途径，和群众酒店评级“爱憎分明”的高星酒店，到美团一看，“皇族”一抓一大把，自己“尊贵”得毫无特征，必定程度会“劝退”它们。

与此一起，不期望高星酒店来美团的竞对们，也在暗戳戳搞事。

携程2018Q4电话会议上说到：携程一向专心于进步服务质量，每年都会有新的竞争者，携程不会自动建议价格战，但面临价格战也不会给对手留余地。

如有高星酒店办理人员向北京商报泄漏，一旦他们与美团协作，其他一些途径就会下降酒店在其途径的排位。

说白了，评级上规则的宽松，挡了其他人的路——究竟评级定价更高，佣钱更高，让美团遭到了架空。

而不止评级，美团查找排序展现上，也走的差异道路。

美团上，预定间夜数和违约行为次数是查找排序展现时，优先级更高的目标。而booking、携程等途径，查找排序上更倾向多维度考量。

以booking为例，根本是信息丰厚度、评分评级、库存等多重要素，一起考量。

前者的方法，意味着“销量更高”的酒店，往往能排在更靠前的方位。明显，在美团用户画像下，贱价格的才有高销量。

而后者的方法，必定程度上更利好客单价高的高星酒店。

当两个酒店多维度评分类似时，booking、携程等，会将挂牌酒店、佣钱高的酒店优先展现，而这类酒店往往星级更高。

总的来看，高星酒店和携程们，“一个愿打一个愿挨”，实乃绝配；而美团的规则下，高端酒店要打破金身、重塑泥身，而云端的它们，是不会扔掉繁花锦簇的日子的。

小结

“住在汉庭，和人谈工作约在朗廷。”

王兴曾在饭否上发过这样一条音讯，原意是显示美团的节俭文明——汉庭一晚的价格约100多，而朗廷则是2000。

而换个视点能够了解为，王老板很会拿捏“里子和体面”的度。但很惋惜，有Boss的带头作用，美团酒店事务却好像没有学到精华。

美团自身的用户基因、办理机制，切入重里子的“群众酒店”当然没问题，但对考究体面的高星酒店，也这么打，在他们眼里便是被逼着“削足适履”，天然抵抗。