AI 的进化究竟能处理电商广告和查找范畴什么问题？Lazada 在东南亚先给出了答案。

查找框键入越南语时，需求有完好的腔调选项。

这是 Lazada 技能团队查找算法技能担任人竹堂最开端触摸 Lazada 在东南亚各国的事务时，首要知道到的问题。

开端，不时会有 Lazada 越南的资深用户向当地小二诉苦，因为言语的特色，他们总是不能很精准和快速地找到自己想买的东西。

这背面正是竹堂和他团队担任的作业，即 Lazada APP 上的「查找」功用。起先，越南顾客在查找框键入越南语时，发现没有满意完好的腔调选项。而越南语的特色之一，是由拉丁字母和腔调组成，两个拉丁字母彻底相同的单词，其间一两个字母腔调不同，词义就或许截然不同。而这一缺点直接影响了用户体会。

相似的应战无处不在。成立于 2012 年的 Lazada，在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等六个国家服务着 1.6 亿顾客和每月超 100 万活泼卖家。面临这一无比杂乱且不同于国内商场的用户和商家痛点，从参加 Lazada 的*天开端，竹堂等人便知道到了这背面的应战。

从用户端来看，东南亚各个国家言语、文明各不相同，这儿没有中、美这样的一致大商场，渠道需求对各国的差异性有深化洞悉、并供给相应服务；从商家端看，东南亚的电商生态仍不行老练，大部分中小商家缺少专业的电商经历，这也需求渠道更多的支撑和协助。

作为一家技能驱动的电商渠道，对 Lazada 的技能团队而言，是否能经过最前沿的技能理念和手法来战胜这些传统的商业手法所不能处理的相似难题？这是团队一向考虑的要点。

本年以来，跟着 ChatGPT 为代表的大言语模型迎来热潮——和外界相同，Lazada 技能团队也为这一技能革新感到振奋。凭借大模型的技能才干，他们知道到自己在广告和查找事务上能做的工作更多了。

大模型的中心革新在于，更通用的才干、以及极简的用户交互。而这关于非规范化、商家老练度低的东南亚商场来说，或许是*的技能解法。「咱们其时就说时机来了，应该坚决果断拥抱新的技能年代。」Lazada 集团北京研制中心总经理道济对极客公园说。

在 Lazada 内部，一场依据电商广告和查找的 AI 产品变阵随即打开。

01

用 AI 的「通用」才干，

磕「非标」的东南亚商场

当人们提及东南亚时，往往将其作为一个全体来看待。但实际上，东南亚各个国家都有自己共同的言语和文明，非规范化程度很高。

以 Lazada 服务的 6 个国家为例，它有 4 种官方言语：新加坡、马来西亚、菲律宾是英语，印度尼西亚、泰国、越南是本地语。但马来西亚、菲律宾也有本地语，马来西亚、新加坡还有许多华人，这会导致多语种混用。而本地语又极端杂乱，比方越南语要加腔调、一句话动辄 20 个字符。

详细到查找场景，这就需求渠道结合各国家的言语、文明特色，供给差异化服务。这不只难度大、并且本钱高。

而当下业界评论火热的大模型「跨言语搬迁」才干，即单一语种训练出来的言语模型，也会对其他语种有必定的了解和表征才干——这相当于打破了语种的鸿沟，经过一套通用的才干，满意各商场的言语差异化需求。

明显，这对 Lazada 这样的电商渠道来说，有着达观的运用场景。为了进步用户查找便当和准确率，2022 年 4 月，竹堂地点的 Lazada 算法技能团队正式立项小语种查找。

数据样本的多寡是竹堂他们需求首要打破的问题。要供给 AI 的精确度，就需求投喂百万量级以上「数据」，将每类言语都吃透并标示出规范言语样本。但语种查找对数据样本的要求极高：越南语要标示不同腔调；印尼语需求辨明前缀、中缀、后缀；在华裔集合的当地，还需求中英文和本地言语混合样本。

据道济介绍，依据他在东南亚各国的实地调研，因为缺少泰语、越南语等小语种的高质量样本和语料，一些底层大模型在小语种的文本体现都欠安。

这是摆在算法技能人面前的壁垒，但也正是电商公司的时机。经过 11 年沉积和本土化深耕，Lazada 一向在高质量样本数据上有着深沉投入和沉积。

Lazada AI 跨语种查找

2022 年末，Lazada 渠道 AI 查找迭代完结，全体查找出错率仅 5%，极大提高了用户体会。现在，94% 的顾客运用 Lazada 渠道上的查找功用寻觅产品，且终究购买了自己查找到的产品。

但是，依据东南亚语种的杂乱性，用户经过文字表达自己的需求本钱仍然很高。究竟，没有人乐意动辄输入 20 个字符、再给字符加上腔调。这也让「以图搜图」功用在 Lazada 渠道应运而生。

「以图搜图」的要害是辨认的准确度。因为用户上传的图片往往既包括品牌文字，又包括 logo 标识，这两个信息都十分重要。例如，即使是相同式的黑色 T 恤，假如 logo 和文字不同，代表的便是两个彻底不同的产品。这就要求 AI 可以一起辨认出文字和 logo，才干确保辨认的准确度。

而大模型技能的另一层「通用性」，即打破文和图鸿沟的「多模态」才干，将能处理这个问题。

不过，在辨认品牌文字和 logo 之前，模型首要要知道它们。为此，竹堂团队搜集了排名前两万的东南亚品牌数据样本，然后树立了「图文多模态辨认」模型。至今，它现已能辨认出 97% 的东南亚品牌。

Lazada 以图搜图

这便是顾客感知到的「以图搜图」功用。最近一年，Lazada 大力投入优化上线这一功用，*了整个东南亚职业数个身位。上线半年以来，运用这一功用的用户数增加了五倍，而留存率更是涨了一倍。

02

用户交互革新，

让商家完结「傻瓜式」广告投进

广告是电商渠道的重要商业模式，也是渠道商家获客增加的要害。所以，用技能改造广告场景，相同成为电商渠道在每一波技能浪潮中的「必修课」。

大约每个月，Lazada 广告机制&联盟方向算法担任人毕达都会去东南亚造访一圈。不久前，他在印度尼西亚待了一个月，在跟当地的小二、商家做访谈的进程中，对商家的痛点有了更明晰的感知。

广告投进可以分为洞悉（投进作用的预估等）、决议计划（设置投进要害词、人群、金额等）、履行（投进动作等）三个进程——毕达观察到，印尼当地商家在这三个环节上手都有难度。

以洞悉为例，商家要想预估投进作用，往往需求先设置要害词、方针人群等，进行小范围的试投。但这个进程太绵长，或许要花一周才干拿到成果，且广告后台往往表单繁复，商家很难从中抽练出真实的洞悉，而这会影响他们的投进决议计划。 

而在履行层面，因为洞悉和决议计划的不行明晰，加之投进后台的杂乱性，商家在投进上往往有所掣肘。特别是遇到大促等电商旺季，他们更难将精力投入其间。

终究，相当大的作业量会落到「小二」身上。他们往往需求帮商家看数据表单，总结洞悉，再结合商家的运营情况，给他们剖析和主张。这种「1对1服务」极费精力，且服务本钱太高，无法遍及给每个商家。

这背面是东南亚电商环境的老练度问题。和国内老练的电商环境不同，东南亚的电商开展还处于初期阶段。仅从商家视点说，当地不少中小商家都是「夫妻老婆店」。它们往往资金不富余，很少雇佣专业人士，大多挑选自己单作。

Lazada 集团首席运营官秦潇曾对极客公园表明，团队尽管可以参阅阿里巴巴的老练电商经历，但碍于东南亚电商环境根底，这些经历无法直接落地。他们需求先协助当地建造物流、付出、商家运营等电商根底设施，才干在上面经商、发挥电商经历。

曩昔，Lazada 也一向测验用 AI 技能下降商家的广告投进门槛，比方更智能的投进作用预估、出价等。但这终归有技能的鸿沟，对许多商家来说仍是有操作难度。

而大模型代表的 AI 浪潮，即经过自然言语就能完结底层功用调用——这一颠覆性的用户交互革新，或许能让商家完结真实「零门槛」的上手。

本年以来，毕达和团队开端研讨怎么把广告系统中的作用评价、剖析等才干注入大模型，并运用后者强壮的认知才干，将信息更简略直接地传递给商家。没有在原有的图表界面做文章，他们决议一步到位推出最简略的交互形状「copilot」，即 AI 营销助理。

在对话页面，商家可以直接向这位助理提问，例如「本次投进作用怎么？」，AI 助理睬直接依据后台报表进行剖析，协助商家完结洞悉。之后，助理还能依据数据反应，辅佐商家的决议计划。比方，针对怎么优化投入产出比提出营销主张。终究，助理还能替代商家举动，比方给出一个链接，帮商家一键优化广告战略等。

Lazada AI 营销助理

而面临广告投进中巨大的不承认，没有哪一家电商渠道可以供给承认性的广告 ROI 计划，但 Lazada 做到了 ——经过多年沉积和算法模型猜测 ，Lazada 可认为商家的每一次投进带来承认的 ROI 猜测，让卖家具有一颗定心丸。现在，AI 广告 ROI 猜测的收益预估准确率在 90% 以上，根本能让商家获得承认性的 1:5 收益。

「曾经咱们的交互体会并没有那么友爱，但在新的技能系统下，咱们能给商家更接近人的交互体会。」道济告知极客公园。本年 7 月，AI 营销助理和广告 ROI 猜测都已正式上线。现在，它现已敞开给内部的小二运用，协助他们进步作业功率。未来，当产品才干更老练后，它会向一切东南亚商家敞开。

深化一线造访时，毕达还观察到另一个商家痛点：在渠道「大促」期间，商家的内容制造才干难以跟上。

一般渠道的「大促」都会设置一致规矩，参加的商家需求供给契合要求的营销资料，如一致风格的横幅（banner）等。但许多中小商家并没有规划团队，它们制造的横幅往往跟渠道风格不符。这个制造、审阅、修正、承认的进程，往往长达 3-8 天，影响了商家参加大促、获取流量。

而在近来的 AIGC（AI 生成内容）浪潮下，构思图文的制造门槛、本钱都明显下降，这也让团队看到了这个问题的解法。7 月，毕达和团队便顺势开发了「AI 生成 banner」产品。

这是一种「图生图」的产品：商家只需上传产品图 ，遵循给定的 4 个进程，大约 1 分 30 秒，就可以生成一张契合渠道规范的 banner 图。这大大下降了商家参加大促的本钱。

团队并没有挑选 AIGC 盛行的「文生图」，后者需求输入一段「咒语」（prompt 提示词）、并不断调整「咒语」，才干获得抱负中的图片——这跟 Lazada 下降商家操作门槛的初衷不合。「咱们需求在（图片的）想象力和可控性之间获得平衡。」毕达说。

现在，这一功用现已上线并免费敞开给东南亚商家运用。据道济介绍，这不只在帮中小商家处理了痛点，也在帮大品牌商家提效——从这个视点来说，技能的含义是普惠的。

03

技能和事务结合，

打造电商护城河

人们都在想象以大模型代表的 AI 浪潮能怎么重构广告和查找场景时，Lazada 在东南亚做出的测验其实远不止这些。

大模型技能浪潮来暂时，Lazada 技能团队就敏捷在内部研讨，将东南亚一切的事务场景都拉出来，推演了一遍用新技能重构的或许性。

终究，一切的探究仍旧聚集到了商业的实质，即怎么进一步改进用户体会、提高商家功率，以及东南亚各国商家和顾客现阶段的实在痛点——相应地，团队很快理出了一条 AI 产品变阵的举动思路。

在 C 端，中心是要改进用户体会。现在，针对东南亚用户在小语种查找、图片查找上的痛点，团队运用大模型的通用才干做出了 AI 产品。未来，团队或许还会依据大模型的语义了解才干，推出 C 端对话式购物帮手等产品。

在 B 端，中心仍是提高商家功率。现在，针对商家在广告营销上的痛点，团队运用大模型的极简交互、内容生成才干做出了 AI 产品。未来，在更多的商家场景，还将推出更多的 AI 产品形状。

「咱们考虑的不只是技能，更是事务，AI 也要落地到一线事务中才干展现技能的商业价值。」道济说。这种思路的合理、明晰，也使得这场 AI 产品变阵在内部的推动变得更顺畅。在道济看来，Lazada 举动敏捷的中心原因是，技能团队一向站在东南亚事务前哨，随时感受着各国商家和顾客的痛点，然后让他们更急迫的感受到技能创新的价值。

「咱们不是拿着一个锤子满地找钉子，咱们的钉子（用户痛点）自身就摆在那儿，咱们一向在找办法。现在新办法（大模型技能）来了，咱们就必定要十分坚定地投入。」他说。

关于一切电商公司来说，东南亚商场一向都是「兵家必争之地」。

第三方陈述显现，作为继我国、欧洲、美国之外具有 6 亿顾客的第四大商场，东南亚是全球互联网遍及最快、人均上网时长最长，交际媒体最活泼、年青顾客最多的区域之一。

据谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022 东南亚数字经济陈述》，2017 至 2022 五年间，东南亚电商 GMV 从 109 亿美元跃升至 1310 亿美元，年复合增加率高达 64%。而它还有极大的增加空间——比较国内近 25% 的互联网浸透率，东南亚国家的互联网浸透率遍及只要几个点。

曩昔，流量和供应链主宰了电商渠道的数次兴衰，面临这次大模型浪潮启发下的技能变量，会对电商格式发生怎样的影响？这是一个看似不承认，却也有迹可循的问题。

在道济看来，作为一家技能驱动的东南亚电商公司，Lazada 深耕东南亚商场十多年，对商场有着敏锐的洞悉，丰厚的技能累计和深沉的数据沉积。正是依据此，在底层大模型根底上，Lazada 能依托对事务场景的了解、数据的沉淀，树立自己的笔直模型；终究，供给给用户和商家偏通用的 AI 才干，更好地服务每一位用户。

明显，这也将是 AI 新浪潮下，电商公司行稳致远的技能护城河。