零食赛道等候一场重估。

假如时刻倒退到多年前，杨红春应该不会料到现在良品铺子的境遇。

从2006年创建至今，前半段良品铺子阅历了品牌晋级，从线下开展到途径电商、社交电商，做APP客户端进行全途径的营销，把一家曾捉襟见肘的小店，养成年赢利过亿的高端零食大公司，好像每一步都精准地踏在年代的节骨眼上。

职业层面，国内零食商场规划也从杨红春刚创业时的数千亿元激增到现在的数万亿。比照良品铺子刚挂牌时的68.7亿的市值，现在这一数字现已挨近100亿元。可是，一份看起来还不错的答卷，并没有迎来外界更多的喜爱。

上市刚满一年，高瓴系本钱就开端减持良品铺子的股份，截止上一年11月，持有的终究5.56%，也全被归入到减持方案中，这是高瓴系第四次减持良品铺子，累计套现约9.87亿元。紧随其后的是，良品铺子的第二大股东，今天本钱徐新旗下的达永有限也在早前初次宣告减持。

尽管良品铺子2022全年的营收仍在添加，但起伏和赢利率都在显着放缓，本年一季度营收负添加的一起，公司大幅封闭122家门店，上一年封闭的346家店中，还有227家是亏本。

这也对应了一些出资散户的观点，从产品视点，良品的专营店并不是超市和便利店的玩法，一般顾客很难了解；尽管一开端坚决高端，但当有零食很忙这样的贱价呈现，仍是会给良品铺子打得措手不及；假如走细分场景，比方健身代餐、儿童食物、控糖摄生，相应都有品牌推出，不过现在根本上都没了音讯。

曩昔看好良品铺子的，高瓴本钱合伙人曹伟是其间代表，他觉得在职业了解和方式研讨上，高瓴与良品团队有许多共识，这让人眼前一亮。徐新更是以为，良品铺子现已把握了零售业基业长青的“控货、控店、控心智”三点真理。

反观现在，两家大股东相继减持，给商场传递出一些好像不太好的信号，但比较考虑组织套现和股份的流动性，这背面透露出更多的是职业问题，而且，这现已被许多出资人认识到了：休闲零食物牌现已呈现增速放缓的痕迹，企业的估值逻辑天然也会一起改变。

01 一家新式零食公司的诞生

有证券公司这么点评良品铺子，它是具有业界*线上线下结构均衡，且高度交融的全途径出售网络的零食公司。意思十分显着，在其时，它的实体店和电商很早就都在做，而且做的很全、均衡，完好度上也*了同类玩家。

杨红春一向都是个紧跟年代改变的人。从2006年创业以来，简略回忆的开展进程，前期门店开在武汉，到第二年进行区域拓宽，湖南、江西等在内的华中商场都有他的身影，到2009年底，门店总数现已到达了168家。

不过他的店肆比较特别，听说2008年的时分就启动了信息化办理的建造，尔后不久又全面上线了ERP体系。杨红春创业前是电器*，对消费商场的改变感触灵敏，这些信息化办理的装备，为良品铺子日后进军电商奠定了不少根底。

正式入局电商的那一年，卖坚果的三只松鼠也成立了，趁着移动互联网这股春风，良品铺子把从PC商城、微信小程序、支付宝服务窗、淘宝京东等途径渗入了遍。一起在信息化建造上，与IBM等公司协作，涉及到产品出产制作的各个流程。三年线上线下出售额合计突破了45亿元。

不过，真实让良品铺子进入到群众视界的，仍是在2017年高瓴本钱入主后打开的高端化战略。

高瓴自身就很长于改造传统企业，之前在私有化百丽后，而且助推百丽旗下拆分出的滔搏世界成功上市，市值乃至超过了百丽最初的私有化。媒体曾报导，高瓴入股良品铺子后，也使用大数据团队，专门给良品研制了一套门店选址体系，用来猜测门店亏本状况，现在猜测准确率在不断进步。

logo、门店晋级，找流量明星代言，对标日本零食，产品线也愈加丰厚。比及上市之后，良品铺子开端在原先的高端道路上，分出一条走性价比道路的零食量贩赛道，首要原因在于逆高端化对手的攻势太猛。故事到这儿也呈现了改变。

总结来说，良品铺子的破圈，在于供应链的齐备、门店信息化办理的老练、产品自身和大部分同类产品的差异化，以及品牌上的造势。

值得注意的是，更晚创建的三只松鼠，上市时刻却比良品铺子早了一年，开盘首日暴升44%，给今天本钱带来了数十倍的报答。徐新在良品铺子身上总投入5100万元，向高瓴转让的5.26%股权，净赚2.5亿。依照其时的市值核算，今天本钱一个项目浮盈45倍。前期高价回手良品股份的高瓴，在良品铺子上市首日暴升的状况下，赚得盆满钵满。

这些状况直接说明晰，在新消费炽热的前提下，方式立异的零售品牌取得了商场上*的欢迎。

至于为什么良品铺子要提出高端零食战略，杨红春以为是未来趋势。他们发现养分、摄生、健身逐渐成了国民需求，要重视需求痛点，比方防备儿童近视、降三高级，这些都成了他们日后产品研制的方向。

不过依照现实来看，这些年里，良品铺子针对健身人士、儿童白叟推出的细分子品牌，并没有取得预期的商场重视度。典型的比如，2020年推出的儿童零食子品牌“小食仙”，协作的一家代工厂车间投入高达两亿元，但关于小食仙的最新成绩，还停留在上一年的半年报里。

乃至有媒体观察到，良品铺子收买的同类儿童品牌从未揭露过成绩状况；主打健身代餐的子品牌“良品飞扬”在2021年的财报中就没有了音讯。

这时分再重新去审视高端化这个论题的时分，它终究是不是个伪概念，逐渐成了个很扎手的问题。

02 顾客真的喜爱高端零食吗？

上市后的良品铺子并没有打破新消费品牌“上市即*”的魔咒。

不只体现在本钱上：高瓴本钱旗下3只基金连续减持，良品铺子股价几近跌停；还有实践盈余：2020 年前三季度营收根本阻滞，净赢利同比骤降 16.99%，首要经销商奉献收入添加，但加盟店这一重要的客户出售途径却在很多消失。

市面上关于良品铺子的点评风向也产生改变，所谓的高端化终究体现在哪里，大部分的顾客以为是在包装规划和卖力营销上。

零食的毛利率其实很高，比方像果干果脯一类能够到达35%以上，但自从发力高端，在营销上过度用力之后，良品铺子的赢利率并没有明显进步，加上由于研制投入占比相对较低，关于这家公司重营销、轻研制的说法也此伏彼起。

从增量走向存量，要论职业自身，实践上并没有多么*的技术壁垒，前几年比较火的高端零食，我们卷质料，在产品上做立异。回过神来发现，产品的代替性强，不得要领，口味纷歧定有多出挑，食安方面的问题却层出不穷。

假如将良品铺子上市的2020年作为一个分水岭，此前一向在说的“消费晋级”转了个向，临期食物、批发量贩、克己平替反而火了起来，赵一鸣零食、零食很忙等零食量贩连锁品牌也逐渐鼓起。

零食量贩连锁首要以贱价著称，而且以加盟的方式在华中、华东、西南等区域快速扩张，良品铺子的应对战略首要有两方面，一是对上述公司进行出资；二是推出新的子品牌“零食顽家”，意图为了快速抢占门店，使用此前堆集的供应链和加盟商优势，来进步覆盖率。

不过零食顽家不卖良品铺子，卖的是第三方品牌，关于这种贱价走量的店来说，构成规划优势是绕不开的点，可是量贩方式下简直不靠什么品牌的溢价效应，也不会有人由于良品铺子而挑选零食顽家，面临相同的产品，影响消费决议方案的终究仍是价格。

多年前徐新点评良品的开展方式时笃定，“良品铺子为什么卖得好？便是有体会、有人文。他们给店东的方针是掌柜承包责任制，只需有终究一个顾客，店东就不下班。”但到了量贩店里，游戏规则肯定会产生改变，零食顽家的Slogan是“廉价才是硬道理”，这简直打破了曩昔杨红春“不打价格战”的座右铭。

03 打透一个品类心智，真的能够无限延展吗？

很长一段时刻以来，假如对标国外消费水平，我国在零食上的人均消费量，为日韩的60%左右，欧美国家的20%左右，尤其在国民生活水平日渐升温的时分，零食赛道看起来添加远景巨大。

可是和大多数的快消职业相似，跟着竞赛的加重，同质化严峻，零食一面向高端化要赢利，一面堕入价格战泥淖的对立依然难以避免。许多人会说，假如能够打透一个品类的用户心智，就能完成产品的无限延展，这件事并不是*的，还得看品类是否具有稀缺特点。

据揭露信息显现，良品铺子方案本年新开1000家门店，还要扩展新开门店的面积，零食之外，他们还进入餐饮赛道，新增咖啡、烘焙、短保面包、中式糕点、水饮和进口产品等品类。其实追溯到2021年，良品就现已尝试过“Tbreak良品茶歇”的门店，不过也没什么水花。

现实上，比较线下店，线上的良品铺子反而更有吸引力，旗舰店的优惠活动从未中止，价格都现已廉价不少，良品铺子、百草味、三只松鼠这类高端零食的同僚现已开端了价格上的比拼。惋惜的是，他们自己的故事，现已没有了多少吸引力。