考上事业体例后，每次发奖金，湖北女孩王媛就在心仪已久的黄细软品中买下最喜欢的，犒劳自己。今年生日，她给自己买了铃兰花造型的黄金吊坠，售价近三千。

王媛2020年底从深圳的公司告退，回孝感老家脱产考公。她很少出门，*的解压方式是买衣服和饰品。脱产时她买得很制止，从拼多多上买十几块的发饰。“上岸”后就最先买真金白银。

王媛现在的人生准则很简朴：“过好当下快乐的生涯就可以了”。

去年娶亲，陈倩璐在同伙圈晒出“三金”（三金或五金，指金项链、金戒指、金耳饰、金手镯、金脚链、金吊坠中的三件或五件），其中金戒指是咧嘴笑的“小脑斧”（小老虎），“同伙圈为证，老公说以后每年都给我买”。

老公确实做到了，今年情人节，她又晒出小兔子的金戒指：“老虎（神色）兔子（神色）都收入囊中，进度条2/12”。98年出生的陈倩璐本在广东国企事情，奔赴五场考公考编，终于考回老公的老家孝感，现在在街道做事处事情。

最狂热的几个月，买细软占去吴梦一样平常生涯费的三分之一。她在老家山东菏泽一个县城当高中先生，近年爱上细软，看到喜欢的名目，会用伉俪俩的配合开支来买。吴梦经常告诉自己要忍住“剁手”的感动：“不能老买，工具都得生气了，究竟占用家庭花销”。

细软，似乎正在成为县城女孩在事业和生涯“上岸”后，富足生涯的标配、稳稳幸福感的象征。

随着疫情管控的铺开，在2022年泛起下滑的黄金珠宝行业逐步回暖，国际金价延续上涨。

同时，黄金品牌进入县镇下沉市场，赛马圈地。周大福2023财年讲述显示，在三线、四线及以下都会共新增零售点709个，数目高于一线（218个）、二线都会（704个）。同为港资的周六福团体也在2023财年讲述中称设计来年增开新店300间，主要集中于四五线都会。

◎ 周大福2023年财报 

这些品牌都将目的瞄准了年轻的县城女孩。

01 金豆金链，作为一种“战备物资”

王媛从大学时就喜欢买配饰。她96年出生，结业后在银行事情，厥后到深圳的旅游营业公司做财政。收入在涨，但小我私人时间越来越少，基本没有精神服装自己。月初月末经常加班，地铁通勤时间长，“很少穿裙子，我的穿搭也少”。多数会开销高，房租水电通勤，每月硬性花销也要三四千。

新冠疫情发作后，公司的境外旅游营业全被砍掉，海内营业也大幅缩水。怙恃身体不太好，王媛也很难回家探望。“谁人时刻，人人听到你要回湖北（疫区），会有挺大意见。”王媛说。2020年底，赶在公司大批裁员前，她告退回到老家孝感，脱产考公。

在翌年考上老家街道做事处的体例后，王媛重启了对饰品的热爱。街道做事处都是程序性的事情，内容简朴，税后人为虽只有三千多，但生涯成本很低，住在单元宿舍或公租房。

她的配饰在价钱上南北极分化。一种是黄金，单价一千到三千。王媛会选一样平常小巧的名目，天天上班通勤佩带。

另一种来自拼多多等电商，或者在1688上批发买，几块到十几块都有。“没有需要由于价钱去羞涩，可以花更少的钱，买到更优美的器械。”她买的平价饰品名目复古，王媛一样平常戴得很少，但喜欢看着它们摆在那里，以为很知足。

周末，王媛约请同伙来家里一起化妆，穿改良旗袍、戴中式复古配饰，一起漂漂亮亮出街，让同伙给她摄影。她为数不多的同伙圈大多是出游照。收到一些同伙赞美她的饰品，王媛以为这是值得开心的事，“我可以跟同伙们分享更多优美的饰品”。

买黄金令她有平安感——黄金可以保值。虽然相比于金首饰，更保值的是金条、金豆，细软的设计费与加工费仍然溢价很高。这一点王媛也明晰，“只是黄金作为战备物资，对照稳固，这样说可以抚慰自己再买一点。” 

近年，黄金珠宝的消费群体愈发年轻化。据天下黄金协会2022年市场趋势洞察讲述，在中国的黄金珠宝市场，婚庆需求、情侣赠礼场景下跨越八成消费人群是25-35岁的年轻人。

黄金品牌也推出更多细腻小巧、相符年轻人审美的名目。“设计得真的很悦目，是款项限制了我的购置”，王媛说。

陈倩璐以往的印象中，大老板才戴大金戒指，庸俗老气。直到因娶亲接触细软，她发现针对年轻人设计的细软很细腻，佩带之后才会有直观感受——项链纤细，小巧可爱的小老虎戒指衬得手指细长，还很显白。

为了贴近年轻人，黄金品牌也扩展了线上渠道。黄金珠宝行业耐久以线下零售为主要触达渠道，占有超九成销售额。近年来线上电商销售延续增进，据国信证券数据，珠宝行业的线上渠道销售占比从2017年的5.4%升至2021年的9.9%。

小红书也是争取年轻族群的必取阵地。据《消费最前线》引用数据，小红书关于周大福的条记数目已跨越174万 。王媛的心愿清单都来自小红书，从中式复古的圆环镶花耳坠，到玫瑰花项链、福牌金珠项链等。高中西席吴梦则是从抖音的黄金商家直播买下细软，再分享开箱饰品到小红书上。

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金豆也是在小红书上被推广盛行。金豆按克数售卖，制作尺度化，主打储值功效，“消费了又像没消费”。小红书用户七芽ris在“女心理财观㊙手把手教你，悄悄变有钱”的视频中说，“每当我想做一些没需要的开销时，就会在心里默默换算成黄金单元，例如少喝一杯奶茶就是多了0.1克金子”。

据《伯虎财经》援引淘宝平台数据，2021年仅有3个水贝（位于深圳的珠宝生意市场）淘宝商家在售卖金豆，到了2022年，险些所有水贝商家都上架了种种金豆产物。

02 下沉市场，金子与娶亲更配

女孩们对黄金的贪恋，往往由婚姻而起。

陈倩璐就是。在她生长的地方——湖北省黄冈市下辖的一个县城，男方*次正式上门、与女方家族碰头时需要带三金，第二次上门则是约定娶亲日期，接着是订亲宴、娶亲宴。

男友*次上门时，陈倩璐的叔叔伯伯、娘舅阿姨都在场。在一片欢闹声中，男友把优美袋装的三金递给陈倩璐的母亲，也递上装着十万块钱的彩礼礼盒、烟酒肉。母亲不会就地打开三金，等到闲时，亲友们笑问“看一下你的金镯子”，母亲就把礼盒打开，由亲友们夸赞一番。按当地习惯，订亲宴会在红布长桌上摆上盒子展示彩礼和三金。

据天下黄金协会调研，2020年，珠宝的婚嫁需求为28.1%。只管随着珠宝消费群体的年轻化，自戴需求逐渐跨越婚嫁需求，但在下沉市场，婚庆需求仍是硬性的。

与黄金相比，钻石在下沉市场的渗透率并不高。据前瞻产业研究院援引的天下珠宝协会数据，2021年钻石渗透率在一线都会为61%， 而在二线都会及三、 四线都会划分为48%与37%。

“我以为钻戒不保值，溢价很高，可能原本成本没那么高，冠上一个品牌，就卖到上万。” 陈倩璐说。娶亲时，她绕过品牌渠道，通过同伙直达钻石代工厂的人，用4000多块买下一枚0.3克拉的钻戒。

主打高端浪漫的钻石抵不外县镇年轻人的适用主义。动辄售价上两万的自然钻石婚戒，经常只镶有约0.3-0.5克的钻石，约一粒绿豆巨细。与之相较，一两千元就可以买到2-3克通体足金的婚戒。

婚后，细软也从娶亲刚需酿成一样平常佩带需要，陈倩璐天天戴金戒指，与老公在阛阓用饭时，心血来潮就到周大福走走。陈倩璐以为，老公忙于事情，不费心家里事，给妻子买金是一种物质支出与爱意表达。

也是由于娶亲，高中先生吴梦最先接触三金，在实验玉、翡翠、玛瑙等材质的饰品后，她以为黄细软品更适合自己。她先是看到有学生戴红手绳串小金珠，又在抖音上看到黄金店肆的直播，便最先买金珠，厥后就买金坠、整条金链子。

吴梦喜欢小巧细腻的名目，细链配小吊坠，天天在办公室、课堂戴着很优雅，相符西席身份，“不想戴太厚太大的，太扎眼。”

在县镇，戴贵价饰品是一件玄妙的事。吴梦攒了差异款的细软，“但说真话，买了我都欠美意思老戴，怕别人说。”有次她换了件新款细软，有个同事说，哎呀，你好有钱啊，怎么老买。吴梦只是笑一笑。“有这样说长道短的人存在，有时我戴细软时，会不自觉地想一想。”

王媛曾经喜欢买施华洛奇等品牌的水晶水钻，现在很少买，除了价钱溢价、不如黄金保值，也有社交环境的缘故原由。“在小县城，若是你戴三千块的耳饰，别人也看不出来这是三千的。若是知道你这是三千买的，又以为不值得。”

03 考公考编买金子

在县城买黄金的女性们，不少在体制内事情，要么很早就明确目的考回老家体制内，要么在外事情、履历疫情震荡后，意识到稳固归宿的主要性。

吴梦89年出生于山东菏泽，在天津上大学，念书时她就明确，以后要当先生。研究生结业后，她先考天津的体例，失败后考山东省会济南的体例，再考对照富足的济宁市，最后终于考上老家县城的西席编。

陈倩璐也在疫情时代发生了回家的想法。她在广东的下层邮政局做柜员，一整天在柜台玻璃里不能脱离，只能在监控摄像头里看到太阳。2021年头，她的爷爷离世，她无比地想回家，“子欲养而亲不待，希望所有人都可以不懂这句话。”陈倩璐也想竣事与男友异地的事态，她在2021年度心愿里写下“希望能有一个属于自己的小家”，想过有“烟火气的小日子”。

陈倩璐很恋家，虽然从小怙恃外出打工，但她以为从怙恃身上感受到的爱并不少，以为组建家庭是件幸福的事。“爸妈对我*的希望就是能在永远垮不了的国企、央企上班，我不能自私地只为自己开心，还要为了爸妈能够放心放心，也为了让自己珍惜的一段情绪能有个美妙的了局，以是我选择考回去。” 陈倩璐说。她以为自己更适合稳固的事情，“不太喜欢不确定性。”

为此，陈倩璐展现出以往考试考证都没有的坚决。从省考到孝感市的事业编、西席编，她在四、五个月内考了五场。为了备考，她推掉所有聚餐，一下班径直回家看网课、刷题。房间墙面贴满记知识点的便利贴。“社会性考试，0.01分之差就会让你上不了岸”。陈倩璐纪录了每场考试的得失，哪几场的笔试分与面试分失之毫厘，自己的心态与手艺那里需要调整，终于在第五次考试拿到了男友老家的事业编。

从深圳告退回老家孝感的王媛，则放弃了曾经对事业的追求。王媛18年大学结业，刚事情那两年，还想事业上“追求一下”。“之前在银行，想着多做几年，以后做个行长或者主管，一步步往上升。厥后做财政，也想从会计到主管再到司理。”

在银行事情，一周有三天加班培训，人为高但没有自己的生涯。最令人压力大的是，“面临客人，你没有微笑，或者缺少某项固有的动作，你就会被扣分，”王媛说。

厥后到旅游公司做财政，遇到疫情影响，公司的境外旅游营业所有砍掉，海内营业也缩水泰半。疲劳事后，王媛发现，以前的目的是达不到的。疫情时代，她在深圳的同伙们纷纷考回家乡，一个考公，一个考研，另一个回武汉找事情。王媛也赶在20年底公司大规模裁员前，回老家脱产考公，21年考上街道做事处的事业编。

她称自己生涯态度*的转变就是实时行乐，“不会克扣自己的消费，不会为了攒钱省钱，pass掉自己很喜欢的器械”。以前在外事情时，她想升职加薪，或者奖金拿高一点。但现在，她对涨人为无所谓。现在人为是按牢固方案，逐年增进，能争取的只有年底多发几千块奖金，或者评上优异。但她现在不追求这些了，“不要加班，躺平就可以了”。

一到发奖金，王媛就会买下自己最喜欢的细软名目，“若是人为连自己的兴趣都达不成，以为事情都没有意义了。”