在去年李宁的中期业绩说明会上，首创人李宁信心满满地示意，对未来体育产业的远景“充满憧憬”。这份憧憬很洪水平上来自海内运动品牌已往几年优异业绩给的信心，

国货崛起逻辑下，国产运动衣饰实现了高增进。2019年-2022年，安踏营收CAGR为16.5%，李宁营收CAGR为23.2%。同期李宁股价涨了近7倍，安踏股价涨了近两倍。

运动品牌的狂欢今年戛然而止。前几天，李宁刚刚由于三季度业绩不达预期，股价一日下跌2成。昨日，特步又由于双十一销量不达预期，股价下跌16%。

除了销量不达预期，越来越慢的存货周转速率也反映出运动品牌们越来越欠好卖。三季度末，李宁的全渠道库销比从上季度末的3.8个月提升至约5个月。为什么已往几年迅猛增进的运动品牌也越来越难买了？

本文持有以下看法：

1、运动品牌遇到销量瓶颈。今年三季度以及双十一，大部门运动品牌的折扣水平均较去年有所提升。但高折扣依旧没能动员销量，多个运动品牌销量同比增速由两位数降到个位数。李宁、特步也最先下调2023年收入指引。

2、高端化历程被中止。消费降级让价钱相对敏感的消费者捂紧了钱包。与此同时，价钱已经比肩国际品牌后，有一定消费能力的用户也正在重新评估要入手的衣饰品牌。耐克、阿迪已经在中国延续多季度重回增进。

3、运动品牌再遇周期劫。2022年李宁存货同比增进36.7%、特步存货同比增进53%。高库存已经延伸到渠道端。经销商将产物跨区域降价销售，窜货推销行为，又拖累了品牌商批发和线上渠道的增进，9月份海内运动品牌线上旗舰店收入险些所有负增进。

/ 01 / 运动衣饰遇到销量瓶颈

作为国货崛起的代表，运动衣饰品牌在已往两年抢到了耐克、阿迪大量的份额。海内运动品牌的收入也保持着高速增进。2019年-2022年，安踏营收CAGR为16.5%，李宁营收CAGR为23.2%。

靠着优异的业绩显示，运动品牌们股价也水涨船高。从2019年到2022年，李宁涨了近7倍，安踏涨了近两倍。

但最近一段时间，运动衣饰品牌的处境发生了反转，品牌们股价接连闪崩。先是李宁在10月26日单日下跌两成，在是特步11月14日单日下跌17%。两者也直接带崩了运动衣饰板块，好比11月14日特步闪崩下，安踏跌近5%，361度跌近3%，李宁跌近2%。

运动衣饰品牌股价遇冷是由于从三季度最先到双十一战报，品牌们销量都不及预期。

三季度，李宁零售流水是单元数增进，此前无论是上季度照样去年同期，李宁零售流水都是10%-20%中段增进。三季度业绩不佳也使李宁下调整年业绩指引，李宁在面向投资机构的内部聚会，下调了整年收益预期，将此前15%左右的年营收增速预期下调为“单元数”增进。

双十一后，运动品牌销售仍不及预期，特步召开的谋划更新投资者交流会上示意，双十一特步主品牌同增高单元数，低于治理层20-30%的预期。由于销售不及其预期，特步治理层同样下调了2023年收入指引，将同比增速指引改至10%以上，此前为15-20%。

要知道，运动品牌们的业绩放缓照样在高折扣的情形下发生的。好比，特步主品牌销售虽然弱于预期，但折扣水平较去年同期增添了3至4个百分点。而安踏等海内主流运动品牌都给用户提供了7折-7.6折的高折扣水平。

但从现真相形看，品牌的高折扣并没有拯救零售额的放缓。那么，为什么运动衣饰品牌也越来越欠好卖了呢？

雷军造车960天，小米汽车露真容

/ 02 / 当高端化遇到消费降级

已往几年，高端化始终是运动品牌的主线义务。从2019年到2022年，安踏在天猫上的客单价提升了20%，李宁在天猫上的销售平均价钱提升了40%。

但激进的高端化提价也为海内运动品牌现在的销量放缓埋下了阴影。从今年的消费趋势看，消费降级已经发生，在高客单价电商平台营收放缓的情形下，拼多多营收同比增速却逐季提升，近三个季度其营收增速为46.3%、58.6%、66.5%。

发生消费降价后，用户更倾向买高性价比商品平替。这种趋势甚至已经在餐饮领域发生，百胜中国CEO都在二季报电话聚会上提到，“主顾趋于郑重消费、在高价产物上的支出有所削减。”

但用户连用饭的钱都最先省了，自然也会削减买衣服的钱。更况且现在的海内运动品牌在价钱已经比肩国际品牌，好比李宁韦德之道在天猫上的售价已经到达1399元，而阿迪达斯篮球鞋在天猫最贵的售价也才1299元。

价钱比肩国际品牌后，自然会让价钱相对敏感的消费者捂紧钱包。而有一定消费能力的用户也会重新评估要入手的衣饰品牌。

李宁、安踏能抢走耐克、阿迪的份额除了国货崛起，价钱也是不能忽视的因素。宏观环境下行后，部门用户把国货当成了国际大牌的平替，但当平替的价钱已经不占优势后，有些用户也会回流到国际品牌。

类似的趋势已经发生。好比，一度在中国延续8个季度营收负增进的阿迪达斯已经延续两个季度实现营收正增进，而耐克也已经在大中华区域延续4个季度增进。

当高客单越来越阻碍销售后，海内运动品牌也就只能越来越多的依赖打折促销。海内运动品牌已经延续多个季度举行7折-75折的打折促销。但当把打折杀青了一种常态化的促销手段后，就会扰乱产物的价钱系统。好比，李宁电商和批发渠道的正价商品已经发生价钱杂乱的情形。

高端化销售不畅，打折又损坏价钱系统。某种水平上，当下的海内运动品牌也遇到了已往几年国际大牌在中国的问题。

/ 03 / 又遇库存危急

去年以来，运动品牌库存周转天数最先团体上升。2022年，安踏库存周转天数增添了11.2天，特步增添了12.9天，李宁增添了3.9天。进入到2023年，运动品牌的库存依然没有好转，三季度末，李宁的全渠道库销比从上季度末的3.8个月提升至约5个月。

库存周转天数上升很洪水平上是由于运动品牌的战略误判。运动品牌信心满满地示意了对未来体育产业的远景“充满憧憬”。为了押注疫后苏醒，运动品牌逆势扩张。李宁仅2022年下半年就净开店491家。要知道，2021年整年李宁也不外净开店204家。安踏也在去年年底较2022年中期增添了264家门店。

虽然品牌商们的扩张很起劲，但从现真相形看，疫后的消费苏醒并没有发生，海内运动品牌也都泛起了销量增进乏力的情形。当激进扩大遇到消费低迷，运动品牌也就泛起了存货激增的情形，2022年李宁存货同比增进36.7%、特步存货同比增进53%、安踏存货同比增进11.1%。

今年库存危急仍没有解决的迹象。长江证券研提到，2023Q4行业多接纳促销折扣整理2022Q4冬装库存，品牌面临着去库存难度加大或折扣进一步加深的问题。思量到三季度及双十一，品牌销售接连不及预期，品牌商在未来一段时间内依然要陷入到高库存中。

现在，高库存已经最先影响到了品牌销售。品牌商的高存货已经延伸到渠道端，渠道库存高又导致经销商将产物举行跨区域降价销售，最终拖累了品牌商批发和线上渠道的增进。

以电商渠道为例，经销商的窜货推销对低价的电商渠道打击尤其显著。据国信证券数据，今年9月份，天猫旗舰店中，安踏、FILA、李宁、特步划分销售额划分同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及海内非运动衣饰销售额同期大部门保持正增进。

2008年受奥运热的刺激，本土运动品牌赛马圈地式开店，行业过分扩张，导致运动鞋服供过于求，到2012年运动品牌发作了一场库存危急，行业里盛传的说法是“382亿存货，国人3年穿不完”。李宁、安踏也随之延续多年泛起了营收、利润下降的问题。

现在的库存危急虽然未必有2008年严重，但行业库存高居不下的现状已经把运动品牌带来新一轮“周期劫”中。