双11伊始，京东采销职员、小杨哥轮流向李佳琦开炮，他们争取的是——谁是市场*价。

“看似平台津贴，主播优惠，实则一切都是商家买单。”围观双11战火后，一位做新消费品牌的商家林伟对《中国企业家》说出了他的心酸。

他是一家新消费品牌的首创人，产物也进过主播的直播间，在双11时代介入过电商平台的大促，之后他发现，电商平台和大主播的疯狂对战——比拼*价的生态，会造成消费者对商品价钱认知的庞杂。而当订价庞杂后，品牌的店肆不仅无法沉淀消费者，还会导致品牌大多时刻都在“赔本赚吆喝”。

“商家都被裹挟着，要么下台桌，要么继续流血卷”，他称现在大部门线上商家“困在系统里”，但除非关门倒闭，“也只能忍着，不敢站出来说”。

与他类似的履历，在今年双11也在上演——海氏电器或成了京东和李佳琦开战的“受害者”。

事情源于10月24日，一位京东采销职员在同伙圈炮轰李佳琦，称李佳琦直播间存在“底价协议”、涉嫌“二选一”，此前有媒体曝美ONE条约要求品牌保底价。由于当天正值淘宝双11预售开启，该事宜险些占领了当晚的微博热搜。

很快，多方作出回应：李佳琦所在美ONE公司称，没有签“底价协议”。品牌商海氏则称因京东平台私自违约修改后台订价，导致公司产物的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏与其他客户的条约泛起被动违约，可能会泛起巨额赔偿。

原本是海氏与京东之间的矛盾，随着事宜发酵，逐渐演酿成对李佳琦的“围攻”。当天，在“疯狂小杨哥”直播间，主播大杨哥控诉李佳琦“绑架商家”，称其直播间商品，因价钱低于李佳琦直播间而被强制下架。另一着名打假人王海也宣布视频，称李佳琦直播间卖的和田玉为赝品。

在双11刚开战的时间节点，李佳琦一夜之间成了“众矢之的”。作为顶流主播，李佳琦拥有*的流量和话语权。而在各大平台上，“*价”往往代表着消费者会去哪。存量流量的竞争是一场零和博弈。于是，在林伟看来，为争取流量，人人一边炮轰李佳琦，一边又都想成为李佳琦。

只是，在越来越“卷”的“订价权争取战”中，最“苦”的照样商家。一个值得关注的细节是，海氏在声明中提到京东片面调低价钱带来的损失，并非京东津贴，而是“每一台的损失，都由海氏品牌肩负”。

泉源：海氏烤箱通告

林伟透露，这样的情形很常见——双11大促，商家为不被倾轧出局，必须随着平台的促销节奏走，往往在原本给出一定折扣的情形下，还要配合叠加平台发的种种券，这些券实在也是商家掏钱，一顿操作下来，再加上人工成本、退货退款成本，以及给平台的佣金与平台的资金账期，商家大多是在“流血参战”。在他看来，平台是永远不会亏的，大主播更是——不管商家亏损与否，直播间的坑位费和抽佣是商家必须付的。

两年前的双11，欧莱雅就曾与李佳琦、薇娅因*价之争，发生了强烈冲突。可在许多中小商家看来，欧莱雅是国际美妆巨头，大部门商家无法与之相比。在今年的双11，全网都喊出了“*价”的口号。在卷到*的线上生态中，“海氏电器风浪”的发声，或许是平台、主播与商家之间矛盾激化的一次集中发作。

商家的“还击”

全网不停刷新“*价”，被夹在之间最煎熬的，无疑是商家。

林伟确立的新消费品牌，三年前，为引流给自己的线上店肆，他给电商平台付费做投放，但当市价钱，他以为还算相对良性。随着电商平台竞价模式的进化，现在投放价钱越来越高。

稀奇是2020年下半年最先，新消费行业突然火起来，品牌商家们都最先卷全平台的投放、卷直播，自此付给平台和主播的营销用度占比，一起高涨，流量费也越来越高。最多时，林伟的品牌，付给各平台和直播主播的营销用度占比，已经到达公司收入的60%。

这对商家而言，简直是一种地狱模式——产物的价钱不停刷新低，给平台和主播的流量费却越来越高。更可笑的是，林伟说，平台所谓的种种津贴最终多数是商家掏钱。

然而，今年双11，平台和主播各方都朝“低价”铆足了劲。

淘宝明确“全网*价”为焦点KPI，这也是年头阿里把“价钱力” 列为今年的五大战略之一后的*双11；京东则将夯实“低价心智”作为双11焦点战略，这也延续了去年11月刘强东强势回归后，京东零售内部确定的要集中气力推行低价战略的共识。

此外，快手电商示意双11将“投入亘古未有的资源”，抖音电商也推出了津贴激励设计。至于李佳琦直播间，美ONE则简朴粗暴将大促主题定为“低低低低低”。

整体而言，双11各电商平台对于低价的竞争，已是共识。将低价卷到*，也到达了一个新的战略高度。

一再泛起的低价字眼，深深地刺痛了林伟。在线上平台的流量成本越来越贵的情形下，商家犹如陀螺一样，“困在低价中”。

这不仅体现在通常商家需要投放给平台，提升店肆在平台的层级，以获得平台给予的流量和转化。还体现在大促时代，必须紧跟平台的促销节奏，给平台的津贴买单。

林伟示意，平台的满减，大多会转嫁至商家肩负。他举了一个例子：“好比我的产物原本卖600元，加入双11，必须要在一个局限内打折，于是流动价卖400元，此时抛开成本、人工、物料，可能略有盈利，但此时平台的种种满减，再叠加大额券、店肆券，已经异常微利，但还需要肩负退货的进仓费，肩负消费者分期付款的利息，平台抽取一定的佣金，还需要经由账期才会打款，最后便成了亏损。”

面板行业的周期宿命接近消失

现在，双11的战线越拉越长，这也意味着有的商家要牺牲整个10月的利润，只为了跟上和保证平台大促时代的业绩。这也给品牌的运营增添了一定的风险。

“平台最看重的就是GMV（商品生意总额），并不会在意你的ROI（投资回报率）有若干。”林伟说。但不能忽视的是，“*价”的收益往往是由伟大销量转化带来，若是销量并不能匹配，“*价”也就无以为继，商家自会“叛离”。

双11大促，对平台来说，收获了佣金和声量；对主播而言，商家的坑位费和佣金并不会少；对消费者而言，平台之间越“卷”，至少从价钱上是受益者。林伟说，只有商家在这场*“低价卷”中，成为谁人缄默的陀螺——不成为卷王，守候的就是殒命。

加入完多次大促后，他意识到一直“卷低价”，并不相符商业纪律。于是，他砍掉了一些平台的营销投入，变得加倍“佛系”。也许最终的价值是产物被消费者遗忘，但这也是无奈之举。在他看来，越来越多的商家会意识或已经意识到了这一点，这也是来自商家最无奈，也最直接的“还击”。

李佳琦们的流量争取战

在林伟看来，“低价高质”实在是个伪命题。

最初，林伟也曾辗转通过多方联系上了李佳琦的直播间，想借此扩大品牌影响力。但令他始料未及的是，对方一上来，就直接提出“价钱砍半”是进直播间的主要条件，然而在这基础上，还得掏坑位费和不菲的抽佣。在他看来，除非是成本低，订价高，利润高的产物才气赚。否则成本高的产物，只能赔钱上。

但“现在的商业，已经陷入有些病态的疯狂直播，这让人人都被裹挟着，不得不卷”，他最终也掏钱，将产物送进了几个其他主播的直播间。只管他们也做过品牌自播，但平台不推流，就没什么流量。

流量都去哪了呢？

只管受花西子事宜影响，但10月24日晚8点，随同着一声敲锣声，李佳琦直播间的双11预售开启。险些统一时间，页面泛起了卡顿，李佳琦用上扬的语调回复，“人人多刷新哦”。此时，直播间已经涌入了1000万 的旁观。

泉源：抖音截图

李佳琦仍是无可厚非的顶流主播。而在他的直播间外，正涌动着一场针对流量的争取，涉及方包罗京东、小杨哥直播间、着名打假人，另有商家。

但李佳琦应该不会体贴这些。花西子眉笔事宜之后，他很少泛起在直播间之外的场所。连同每年颇为主要的双11相同会，李佳琦也只录制了一个不到两分钟的小短片在现场播放。值得一提的是，为了凸显低价，这次大促的主题，定为“低低低低低 双11先看李佳琦”，美ONE还称，要拿出“人人必得的专属直播间红包”津贴。

通过多年的实践和对偕行的考察，林伟发现，“在直播间卖低价，品牌基本换不来新的用户”。缘故原由在于，直播业态焦点就是要求商品订价低，但这也会让消费者失去对商品价值的判断，无法确立对商品价钱的认知系统，价钱庞杂之后，消费者也不会去品牌旗舰店复购，而是守候下次直播间的优惠。他说，“对于商家而言，亏钱图了个热闹，最后什么都没有留下，一地鸡毛”。

但双11以来，来自各大平台之间暗自涌动的战火，照样一致瞄准了李佳琦。京东方面临李佳琦的“声讨”，一直延续到了第二日。

10月25日，网上流出的一张同伙圈截图显示，京东家电家居相关认真人李帅在同伙圈发文，支持此前在同伙圈公然喊话李佳琦“二选一”的京东采销职员。

凭证公然资料，李帅曾是京东零售团体CFO，2022年11月被任命为京东家电家居事业群认真人。

若是海氏的回应属实，那么原本是京东与海氏“两小我私人的故事”，被京东加上“二选一”的标签之后，硬生生酿成了“三小我私人影戏”，并对簿于互联网公堂，显然是为了引发外界对“底价协议”的关注，同时占领一波用户心智。

在“京东家电家居”直播间，记者考察到，“价低李佳琦直播间 现货9折起”“抽万支花西子眉笔”等字眼更是被直接写入直播间题目。

泉源：京东截图

虽然此前双11，头部主播与商家之间的冲突时有发生，但平台与品牌矛盾的引发，以及云云赤裸的比价，也将今年的“低价”之争摆上了台面。

而这方舞台上，*的流量富矿莫过于李佳琦。时间节点又正值在花西子眉笔事宜中发出欠妥言论之后，舆论的风口浪尖，一丝风吹草动都市引发居高不下的热度。这无疑给了外界“合围”提供了时机。李佳琦就这样，连同“主播订价权”的争论，成为了被炮轰的工具，而从这事也可以看出，真的是“仙人打架”——各大平台与大主播间的流量争取也更白热化了。

只是，卷到*的商业环境，对中小商家而言，还能良性循环吗？平台和大主播在流量上具有主导职位，能于无形中，主导商家之间的低价竞争。未来，或许就看这场低价竞争会走向何方了。

（林伟为假名）