10元出头的四序奶青、波霸红茶，奶香十足的红茶玛奇朵……似乎正在被各式果茶、鲜制酸奶等等取代，初代奶茶界网红“一点点”，似乎正在一点点“老去”。

11月1日，有辽宁网友在小红书发帖称“学校周围*的一家一点点要闭店了”，该帖子在小红书引发烧议，谈论数达1761条。11月4日，#感受一点点逐步退出奶茶届了#登上小红书热搜排行榜*，关注度1100万 。11月10日，#感受一点点逐步退出奶茶界了##为什么人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。

而一点点地“老去”，从来有迹可循。

01 绚烂不再，一点点陷入“关店潮”逆境

正当社交网络上热议纷纷时，有网友称“感受一点点退出奶茶界了”。

随即，在11月10日晚间，奶茶品牌一点点官方微博辟谣，否认倒闭。一点点官微示意，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联绅士动呢”。

只管云云，单从门店数目上看，一点点确着实放慢脚步，新增门店数目有所削减。据公然数据显示，2019年其开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数目均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数目划分为764、497、287家。住手2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

然而，反观偕行的现状，以蜜雪冰城为例。住手2023年8月21日，其门店数已经跨越3.2万家。其中2020年整年新增门店数近6000家，2021年新增门店数约5000家，2022年新增门店数约1万家，到2023年，门店扩张数降低，这部门缘故原由或是旗下新品牌“幸运咖”在不停新增门店，即即是降低扩张速率，蜜雪冰城2023年上半年整体新增门店也近2000家。

曾几何时，一点点作为奶茶界廉价且大份的代表，彼时让不少人实现了“奶茶自由”。甚至可以说在“雪王”蜜雪冰城爆火之前，一点点算得上是奶茶界的“拼多多”，人均12元左右，廉价又好喝，性价比很高，一度受到许多消费者的热捧。

但随着时代转变，一点点似乎从露出出“质量门”问题起，逐渐走向落寞。

2021年10月13日，杭州市宸桥市场羁系所对辖区内的部门奶茶店举行突击检查。在“一点点奶茶店”内，发现冰箱内存放有过时奶霜。

此外，据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，一点点奶茶的投诉大多涉及饮品偷工减料，喝出虫子、头发、苍蝇等异物。其中有不少网友反映一点点门伙计工态度恶劣、出餐存在霸王条款征象。

另外，被记者爆出奶茶中添加植脂末（奶精）的信息引起全网热议。至此，一点点一再因食物质量平安、卫生隐患等这种不尊重消费者的品牌行为，让一点点的品牌形象及产物口碑大幅下滑。

02 品牌“老化”，衰落或成一定

一方面是品牌形象“打折扣”，另一方面，品牌整体战略趋向“老化”，也让一点点的“奶茶自由”时代衰落或成一定。

自2011年以来，一点点以上海为起点，进入了市场并逐渐受到大量消费者的迎接。其免费加料和台式奶茶口味浓郁等特点成为它的怪异卖点。随后，一点点最先逐渐崭露头角，并在2015至2016年间迅速走红。它台式奶茶的口感纯正、免费加小料的特色以及隐藏菜单等元素也成为其敏捷走红的焦点竞争力。

据数据显示，从2015年下半年最先，一点点门店增进加速，2016年最先每月平均近30家新店开业。往后至2019年，一点点门店增速均在加速。2019年其开店886家，月均开店超70家。

正在主打台式奶茶的一点点高速拓店的时，“果茶”泛起了，代表品牌有喜茶、奈雪的茶。排队两小时的“盛况”泛起在了这些新兴以果茶为定位的品牌门店前，不少奶茶品牌也纷纷加入果茶品类，有的甚至举行品牌升级后主打果茶产物。

迪士尼回暖，靠的不是漫威电影

新消费升级后，为了迎合年轻化群体的口味需求，果茶以其配料的厚实，更容易研发新品。

据公然数据显示，仅2023年9月和10月两个月，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品，其中9月新品数目高达194款，环比增进16.2%，10月新品数目回落至161款。其中，新品最多的细分种类为奶茶类，9月、10月共推出了128款新品，占近两月茶饮新品的36.1%；其次是水果茶，两月共推出了89款，占近两月茶饮新品总数的25.1%。

然而，在奶茶不停迭代更新的近十年，一点点虽然也拓展了果茶品类，推出了数款新品，但仍被不少消费者谈论为“不更新”，据考察发现，其现在热销产物依然是十年前的四序奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵等等。产物“老化”不再相符市场需求，也势必难让市场买单。

不仅产物“老化”，在营销上，一点点也趋近于“躺平”。

回看早期一点点的创意营销，最惊艳的莫过于其通过与“六一”儿童节的连系，推出了mini杯，在网络上一举走红，吸引了无数网友的关注和打卡。这一创新之举让不少品牌感应震惊。再看今年3月，一点点奶茶也借妇女节之机，推出了稀奇版包装纸袋，创意仅仅从设计上延展，以花朵造型、蝴蝶掩饰以及浅粉红淡绿等清新可爱的马卡龙色系为特点，包装袋上一句slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”，似乎也让人感应温馨和感动。

然而，与偕行其他品牌相比，一点点奶茶的营销似乎毫无存在感。在联名营销方面，其他品牌如喜茶与周大福、蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸与茅台等纷纷互助，不停拓展消费圈层，向国字号、高端化、反差感偏向推进。在性别营销方面，其他品牌如书亦、望山楂等则专注于吸引男性消费者，通过展示肌肉、变装等方式来吸引关注。而在饥饿营销方面，像古茗等品牌则经常凭证季节转变下架产物，经由包装或产物的稍微更新后再次上架，以保持消费者的兴趣和期待。

品牌之以是在市场上做出营销动作，实在是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费感动，动员品牌市场增量。

或允许以看到的是，当下一点点在营销上险些“躺平”的状态，较少基于整个行业的升级举行自我创新和迭代，也险些没有凭证竞争环境的转变做出响应调整，最终逐步“老去”。

03 无供应链无融资，一点点难回*

溯源发现，一点点最初为台式奶茶的代表之一，它的前身是中国台湾的奶茶品牌“50岚”，确立于1994年，从一个小小的茶饮摊子逐步发展为一个茶饮品牌。在进入中海内地之前，50岚仅在台北就有600多家门店。

到了2015-2016年，中国房价最先高涨，消费升级的趋势愈发显著。或许是出于公司谋划扩张的思量，又或者对内地快速生长的经济看好，2010年生根茶叶有限公司在上海开了*家分公司，然则由于商标被抢注，被迫更名成现在人人所领会的“一点点”品牌名字。

尺度化的门店，暗绿色的店面门头，配上显眼的品牌字号……曾经，一点点招牌式的店面，在天下各个都会麋集铺开。到2021年门店超4000家，规模排名天下前线。一组《中国餐饮讲述2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，平均面积销售约为星巴克的4.3倍，*市场竞争力。

从一点点门店扩张情形看，它的品牌谋划模式现在均为直营 加盟模式，其中100多家直营店，近3000家加盟店。随着品牌由直营转向加盟，其面临的客户不再是C端的消费者，而是B端的加盟商。对于品牌来说，所要面临挑战的从门店建设转向了供应链建设。

据公然数据显示，多家头部茶饮品牌中均举行了供应链建设，如沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，连门店规模仅为一两千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都最先了供应链建设，供应链已成为茶饮品牌的标配。然而，一点点现在为止仍未自建工厂。

相比其他同质化品牌的网红茶饮，没有供应链的补给，让一点点的产物订价显得毫无优势，其主打的热销产物，照样十年前的四序奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵，而且均价仍维持在15元的红线，这样的价钱定位使得下打不外蜜雪冰城，上打不外古茗。

另外，颇受资源青睐的茶饮市场中，与已获得融资的各大新茶饮品牌相比，一点点住手现在仍未有任何公然融资信息。

不自建工厂、无资源加持，在茶饮界迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为许多人逐渐想不起的存在。

然而，天下门店仅1000多家的奈雪的茶，已获得约301亿融资，完成上市。随着茶饮上市元年的到来，对于茶饮品牌来说，上市竞争仅仅是新一轮猛烈竞争的序幕。而对于陷入“暮年危急”的一点点来说，想要重回昔日*，似乎还太遥远。