在腾讯音乐旗下MOO音乐官宣停运的统一天，QQ音乐的绿钻豪华版作废了促销价，11.4元/月恢复至15元/月。

上线于2018年11月的MOO音乐，共享腾讯音乐版权曲库，曾靠着“听歌送VIP”的免费战略在版权大战里杀出一条血路。

免费App下架、会员费作废促销，一退一进，音乐平台们正在悄然转向。“企业自己在自动优化社交娱乐营业结构，回归围绕音乐的用户服务，增强会员营业的变现能力。”易观剖析高级剖析师王媛娅示意。

很长一段时间里，社交娱乐服务营业都是音乐平台的“现金牛”。但近年来，音乐平台纷纷转移营业重心，社交娱乐服务营业数据也最先在财报中逐渐隐退。据腾讯音乐财报，其社交娱乐服务收入营收规模在今年第二季度最先不敌在线音乐服务板块。上半年，网易云音乐的社交娱乐服务收入也泛起了上市后的首次负增进。 

数据泉源：腾讯音乐财报

以腾讯音乐社交娱乐服务板块的全民K歌营业为例，36氪查阅2019年以来财报发现，在2021年一季度之前，腾讯音乐险些次次提及全民K歌对社交娱乐服务营业收入的推动作用，但在最新一季财报中，K歌营业仅仅泛起在公司简介当中。在二季度财报中，腾讯音乐明确示意，受在二季度后期最先接纳的多项服务提升和风控治理措施影响，社交娱乐服务在今年下半年将连续承压，并对团体今年总收入发生一定影响。

今年第三季度，腾讯音乐来自于社交娱乐服务及其他营业的营收同比下滑48.8%至20.2亿元，受此影响，三季度总收入同比下降10.8%至65.7亿元。

另一行业巨头网易云音乐也面临着相似的处境。网易云音乐最新宣布的财报显示，三季度，其净收入为19.73亿元，同比下滑16.3%，而这一数据在一季度和上半年划分为5.2%、8.2%。

音乐平台们都在有意识地弱化娱乐营业。究其缘故原由，一方面，海内对社交尤其是直播的羁系趋严，平台在自动举行风控治理。另一方面，直播行业头部效应显著，抖音、快手等短视频平台在流量和场景上都对音乐平台的娱乐营业造成袭击。

曾经，海内音乐平台主要面临的诟病是“无法靠音乐赚钱”，但娱乐营业真实地推动着业绩增进，现在，海内音乐平台终于“靠音乐赚钱”，却又要面临和营收周全下滑之间的矛盾。

01 会员付费能否支持增进？

从财报来看，腾讯音乐在线音乐营业收入今年延续三个季度创新高，但整体收入依旧下滑尚不能完全对冲社交营业的塌方式下跌。问题的要害在于，两类营业本就不在一个重量级上。

从体量来看，《中国数字音乐产业讲述（2022）》显示，2022年，我国在线音乐市场规模约为180.2亿元，而音乐直播和在线K歌市场规模却有964.4亿元，是在线音乐市场的5.35倍。

从付费意愿上看，用户们更愿意为了社交而花钱。2023年三季度，腾讯音乐社交付用度户人均付费是在线音乐用户人均付费的8.37倍。 

图片泉源：腾讯音乐财报

岂论何种平台，会员收入的提升，都无非两条路径：会员数增进和会费增进，在线音乐服务同样云云。

先从会员数来看，当下获取流量并不轻松。只管在第三季度，腾讯音乐的在线音乐付用度户数目到达1.03亿，同比增进20.8%，但其在线音乐的月活跃用户与去年同期相比流失了1770万，已经延续八个季度同比下滑。

三季度财报电话会上，腾讯音乐的高管示意，2024年的音乐包月会员营业仍然会保持增进，然则增进率相比今年会有所放缓。

影响用户增进和留存的因素有许多，*版权时代竣事和数字专辑打榜被取缔，首当其冲。

一个行业共识是，在线付费音乐的竞争实在是版权之争，而版权之争的实质是用户之争。音乐平台的会员体量与平台版权尤其是头部音乐人版权挂钩，*版权数目的若干直接影响着平台在线音乐服务板块的收入。

在线音乐的拓荒年月，财大气粗的腾讯音乐通过大肆收购，实现了跨越80%的*曲库资源市占率，依附版权优势在音乐平台行业实现垄断。

2021年7月，这一事态被国家市场羁系总局的处罚终结，腾讯音乐被责令在限期内排除网络音乐*版权。

*版权铺开后，99%的音乐版权资源通过相互授权的方式，为各大音乐平台共享，仅剩的1%*版权资源则成为吸引和留住用户的要害筹码。“周杰伦是让我不卸载QQ音乐的*支持。”一位QQ音乐用户告诉36氪。

同年，《关于进一步增强“饭圈”乱象治理的通知》宣布，各大音乐平台随后纷纷作废数专辑打榜，一个粉丝动辄购置几百上千张数专支持偶像的征象成已往式。

一位QQ音乐内部人士向36氪示意，粉丝经济是公司很主要的收入泉源之一。以肖战2020年揭晓的《光点》专辑为例，此前QQ音乐专辑榜显示，该专辑销量已近五万万张，而榜首粉丝单人购置数就达十万余张。

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反映到财报上，2021年也成为了腾讯音乐营收的拐点。自2021年第三季度最先，腾讯音乐的营收最先下滑，至昔时的第四序度，腾讯音乐首次泛起营收的同比下跌，同时其股价也开启震荡。 

数据泉源：腾讯音乐财报 

图片泉源：Wind

新竞争者入局，则是打破两巨头事态的另一突发因素。36氪此前曾报道，知情人士透露，今年上半年，汽水音乐DAU（日活跃用户数目）内部口径已经从去年年底的约500万增进至已在800万左右。

而短视频平台如抖音、快手等的兴起，也让音乐消费的模式发生了玄妙的转变：用户更倾向于在即兴、多元的短视频平台上发现和消费音乐。短视频平台的即时知足和高度互动性子进一步涣散了用户的注重力。“外部竞争导致了用户分流，QQ音乐和网易云事实是以音乐为焦点的内容平台，社交娱乐营业难以与短视频、社交平台这些抗衡。"王媛娅指出。

这样的靠山下，平台最先向涨价要增进。

02 涨价是*出路？

QQ音乐在今年六月已经调价过一次。此次促销价钱恢复后，QQ音乐绿钻豪华版会员的自动续费价钱将在明年1月所有恢复至15元/月。

涨价是仰仗会员收费的平台必须选择的蹊径。12月8日，Apple Music调整国区订阅价钱：学生订阅价钱为6元/月，上涨1元；小我私人订阅价钱为11元/月，上涨1元；家庭订阅价钱为17元/月，上涨2元。今年10月，苹果已经上涨了外洋相关服务的价钱。

全球*的付费音乐流媒体Spotify也在第二季度业绩宣布前不久，调整其大部门主要运营市场的订阅订价，这也是Spotify规模*的一次涨价。

王媛娅以为，涨价从短期看能够提振平台营收，也是耐久的平台订价趋势。

调价的效果立竿见影。三季度，腾讯音乐的月度ARPPU（每付用度户平均收益）增进至10.3元，首次突破10元。Spotify的订阅用户增进转化为第三季度的订阅收入也高达29.1亿欧元，按牢靠汇率盘算，同比增进16%。

但基于海内音乐平台的版权仍有短板的靠山下，一味靠涨价支持增进的行为，也可能带来会员的大规模流失，无异于杀鸡取卵。

“若是用户以为价钱上涨不合理或者以为其他平台更具性价比，他们可能会作废续费或者转用其他平台。这将导致平台的用户削减，进而影响平台的盈利能力和市场份额。”资深产业经济考察家梁振鹏示意。

就用户反映看，QQ音乐宣布促销竣事后，不少用户表达了不满情绪。“立刻关闭自动续费”“已卸载”之类的言论在社交媒体上触目皆是。

“会员价钱水平和涨价行为确实会影响用户的平台选择和平台口碑，但同时也要看平台提供的音乐服务优质水平、头部IP的版权量等方面是否能够支持起对应的价钱。”王媛娅告诉36氪。

会员数和会费两方面面临挑战，导致投行机构也在重新审阅海内音乐平台的价值。自今年最先，汇丰、大和、美银、大摩等相继宣布下调腾讯音乐目的价，花旗、小摩也下调了对腾讯音乐的评级。12月6日，穆迪将腾讯音乐的评级展望从“稳固”调至“负面”。

对照来看，同是涨价，Spotify的用户敏感度更低。MBW报道，在更早前试点提价时，在瑞典、巴西和挪威，除了流媒体订阅收入大幅增进，甚至动员当地音乐产业增进泛起新高之外，涨价没有发生其他负面影响。

甚至，Spotify还在以惊人的速率扩张。今年第三季度，Spotify的月活用户数目同比增进26%，到达5.74亿，与二季度相比，净增2300万。付用度户规模则同比增进3%至2.26亿，环比增进率到达16%。

不少人将Spotify与QQ音乐和网易云对比。“以前在海内一直用QQ音乐，直到打开Spotify，随手点开的歌单内容质量让我震惊。”“最近刚入了Spotify的季卡，之前一直用网易云，但现在太多歌曲没有版权。”

靠版权优势，Spotify吸引了一批又一批拥趸，从最新财报数据看，Spotify的付费率到达39.4%（月活跃用户5.74亿，付用度户2.26亿）。腾讯音乐和网易云音乐的付费率则划分为17.3%（月活跃用户5.94亿，付用度户1.03亿）和20.2%（月活跃用户2.07亿，付用度户4175.1万）。

一位投资者告诉36氪，Spotify的壁垒主要在两方面，一是极高的付费率，二是极低的churn（客户流失率），这两者允许Spotify连续提价，并保持重大的用户群稳固。

能组成这两点壁垒，在于Spotify对会员和非会员极为显著的区别服务。在Spotify上，非会员只能随机播放艺人歌曲，无法精准点播，播放历程中另有广告，无法享受基本的音乐服务——显然这在海内音乐平台是无法实现的。

也就是说，在无法通过会员服务打出显著差异化的靠山下，腾讯音乐和网易云音乐的竞争，依旧要在版权层面“卷”。虽然*版权被取缔，但平台总能找到裂缝举行差异化竞争。

好比版权争取已从“*”转向“*首发”。根据羁系要求，相关平台与自力音乐人的*互助限期不得跨越三年，与新歌首发的*互助限期不得跨越三十日。以时代峰峻和SM公司为例，虽然与两大平台都签署互助，但新歌*首发30天的权益只给到腾讯音乐。

已往，社交娱乐营业是音乐生意的遮羞布，现在这块布被扯下，音乐生意的尴尬露出无遗。现在，纵然是Spotify也在靠播客新营业谋出路，腾讯音乐和网易云失去K歌和直播后，出路又在那里？