丢了性感的维密，又最先亏钱了。

克日，美国亵服零售品牌维多利亚的隐秘（以下简称“维密”）宣布2024财年*季度财报，住手2024年5月4日的13周内，该公司归母净利润为-364.2万美元（约合人民币-2638万元），较2023年同期的72.5万美元大幅下降，品牌预计将在美国关闭38至42家门店。

随着业绩的下滑，维密的股价也一起跳水，从今年2月中旬至今，股价已跌超30%。美国大本营业绩不加，维密在第二大市场中国的处境同样不容乐观，维密文胸类产物在淘系、京东的均价不停走低，打折促销成为常态，住手现在，维密已经关闭了北京西单大悦城店、北京王府中环店以及上海两家门店。

事实上，维密的逆境已经不是隐秘。从*钱的亵服品牌演变为业绩拖油瓶，维密在2021年就被母公司L Brands剥离，并自力上市。

为了提振业绩，维密大刀阔斧地举行了一系列改造，包罗撕掉性感标签、辞退天使、开拓无尺码系列、找来大码模特代言等“洗牌动作”，然而效果并不尽如人意，维密的颓势依然未能真正扭转。

曾经一度，维密是潮水的象征，是热辣的写照，是都市女性的画像。依赖火遍全球的“维密大秀”，维密乐成跻身为女性亵服赛道的头部，*时期，维密平均每分钟可以在全球卖出600件亵服，令一众偕行难以望其项背。

然而，今是昨非。随着“她经济”的崛起，让维密曾经提倡的“性感至上”成了原罪，粉红色的店面节节退却，再不复昔日盛况。

若是说维密的乐成是世纪之交的时尚、娱乐、性感等一系列文化征象融会的产物，当新的时代到来时，不再适时宜的维密，也就注定了“失宠”。

01 靠“性感”牌出圈，维密若何走上神坛

以“性感”著称的维密，曾是当之无愧的亵服品牌风向标。

许多创业的最先，都来自于“有时”。20世纪70年月初，维密的首创人罗伊·雷蒙德陪夫人买亵服时，发现市面上的亵服险些没有什么名堂名目，失望之下，雷蒙德萌生出了自己确立一个亵服品牌的想法。

正因云云，维密降生之初的调性充满了男性凝望，售卖的也是相符男性审美的亵服品牌，这也为维密的“衰落”埋下了伏笔，固然这是后话。刚最先，维密的内销量一直不温不火，想要快速出圈，维密急需要一个标志性的形象来深入人心，于是维密秀降生了。

1995年，维密在美国纽约举行了*届维密秀，阵容极尽浩荡，宣称是“史诗级的亵服盛世”。多位超模身着镶满珠宝的亵服、背着华美的同党相继登台，没人能拒绝一群“天使”带来的诱惑，维密秀一炮而红，往后开启了黄金时代。

之后，维密每年都市举行一场万众瞩目的“维密大秀”，云集天下局限内的超级模特、当红巨星的歌舞助阵、绚烂震撼的舞台部署，维密天使们的“同党”越来越繁复奢华，满场的长腿、美胸、细腰......让人眼花缭乱的视觉袭击赚足了眼球，节目在一百多个国家举行转播，最火的时刻，维密的门票炒到了百万元的天价。

在维密秀的光环效应下，维密在全球大获乐成。公然资料显示，2003年，维密年销售额已经到达28亿美元，在全球拥有跨越1000家门店；2009年，维密平均每分钟能卖出600件亵服，年销售额到达107亿美元；壮盛时期，维密更是占有美国亵服市场30%的份额。

原以为这样的风景事态能一直连续下去，但高光之下已是暗流汹涌。2014年，维密宣布的一则平面广告惹了祸，新广告里，10名身体纤瘦、胸部丰满的模特穿着品牌亵服一字排开，画面正中有一行醒目的口号——The Perfect Body（*身体），这则广告明晃晃地对女性身体做了定位，瞬间引发轩然大波。

美国的网友们抨击维密设计的亵服都“尺码偏小”，能够穿得上这种亵服的女性异常有限，通俗女性基本难以企及。再加上模特的甄选尺度又对身体要求太高，为了登上维密，模特们纷纷选择疯狂节食来到达目的，潜移默化中，就将一个不切现实的女性身体尺度推向了全天下。

维密的风评一落千丈，维密秀的视率泛起“下滑”趋势。2012年至2014年，美国本土观众总数划分为948万、972万、929万。2015年后，维密收视率下跌30%至659万，2018年收视率降至327万。

随之而来的是收入的下滑。在2016财年录得77.8亿美元的销售额后，维密的业绩最先急转直下，2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元，2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

在履历了连续的绚烂后，一直站在金字塔顶端的维密不再无往晦气。恪守北美阵地已然行不通，西边不亮东边亮，维密将“改运”的希望押注在了中国市场上。

02 成也性感败也性感，中国成“救命稻草”

早年在美国风生水起的维密，一直没有真正进入中国市场。

星巴克为啥打不起价格战？

维密注重到中国市场的“潜力”，照样通过一场“侵权讼事”。2007年，一家叫上海锦田的衣饰公司，以510万美元从维密在美国的授权公司处购置了一批积压库存，并委托上海麦司投资治理公司销售。

上海麦司为了卖货，便宣称自己为维密中国总部，在北京王府井步行街、上海美罗城等地开设门店。直到2011年左右，维密发现中国市场上泛起了一批未经授权的维密门店，于是着手睁开观察，这一观察没关系，中国的广漠前（钱）景瞬间吸引了维密。

着手整理完山寨店后，2015年1月，维密在上海来福士广场开了*家正牌门店，这时刻的维密处于试水阶段，不卖亵服，只销售身体乳、香水等产物；2016年，维密收回26家中国门店的谋划权，改为品牌直接运营。

为了体现对中国市场的重视，2017年维密在上海、成都、重庆、北京、苏州连开五家全品类旗舰店，同时入驻天猫线上商城，还重振旗鼓地将维密秀搬到了上海。

一连串的造势后，国人对维密秀的关注度*，就连王思聪迟到，没位置也只能站着看。那时共有7名中国超模登上秀台，其中奚梦瑶的意外摔跤，更是把维密在中国的话题流量推上了亘古未有的热度。

然而，性感亵服加持国模带来的高光转瞬即逝。2019年维密宣布停办维密秀，维密内部被曝出存在性骚扰、物化女性、身体羞辱等丑闻，维密举行了内部大换血，开掉了那些有直男癌的高层，加入女性决议者；2020年，维密母公司L Brands宣布，将在2020年*关闭北美的250家维密店肆，次年，维密被L Brands剥离，自力上市。

摇摇欲坠中，把中国市场视作“救命稻草”的维密，如意算盘也没能打响。为了拉近和消费者的距离，维密先后官宣周冬雨、杨幂为亚洲代言人，还通过电商渠道来拓展规模，保持品牌曝光度。

2021年，维密又官宣杨无邪为品牌挚友，*次在中国实验“大码模特”。对外宣传部门，态度也是180度的大转变，屏弃曾经的刻板界说，并把品牌理念改成了：“美，只有自己才有资格界说。”

然而，维密照样高估了自己所处的位置，相较于市场份额相对集中的美国女性亵服市场，中国女性亵服市场份额极为涣散，2022年，中海内地亵服行业前十大品牌的市场份额总和只有9.6%，而同期的日本、美国、香港和韩国亵服市场，行业前十大品牌市场份额划分到达72.7%、61.6%、59.4%和36.2%，确实是一片充满时机的洼地。

但涣散的市场也意味着猛烈的竞争，现在偷袭维密的，是众多不再片面强调性感，而是众多主打穿着恬静、高性价比的国产亵服品牌。

03 内卷下维密难出圈，一再转型不及预期

女性亵服与其他服装品类差异，它更具私密性，以是消费者不会通过某一品牌的亵服，来获得身份认同感，因而品牌忠诚度不高。

而比起追求性感的上一代消费者，Z世代在购置亵服时对康健和恬静的追求更高。在这种大靠山下，Ubras、内外等新兴品牌纷纷崛起，Ubras打出“无尺码亵服”的看法，巨细尺码，只要“一杯”搞定，很快成为大爆款；传统亵服品牌都市丽人、恋慕股份也相继转型，亵服市场的竞争水通常益白热化。

2022年，维密宣布与确立于香港、在中国有厚实市场履历的亵服品牌“维珍妮”互助，开设合资公司VSCO holdings（由维密控股），推出新品“果冻条小背心”。

一改维密的过往气概，这款背心聚集了当下女性喜欢的软支持、防下垂、机洗防变形等亮点，，主打恬静。一气呵成，维密又相继推出超模裤、反重力文胸等产物，还凭证差其余生涯场景，推出适合女性需求的系列产物，如婚嫁系列、运动系列以及孕妇系列。

为了强化与中国本土消费者审美的联络，“专心良苦”的维密还和中国自力设计师品牌Susan Fang互助，推出设计师联名系列。

但相比维密用几十年走过的性感之路，云感亵服与无尺码亵服在维密品牌下显得无足轻重，年轻消费者对维密推出的此类产物也并不新鲜，事实Ubras、内外、蕉内等早有同类型的产物面市。

而且，维密在价钱上没有优势。之前，维密云感系列的亵服在官网上售价为428元左右，同期的Ubras的聚拢无钢圈只需要199元，内外的云朵亵服售价218元，维密的价钱险些是国产物牌的1倍。

在举行本土化产物开发的同时，维密最先在太原、沈阳等二三线都会结构轻体量门店，加速下沉市场线下渠道的铺设。但下沉市场耐久都被都市丽人、恋慕等国产物牌垄断，以都市丽人为例，其拥有遍布天下的线下渠道，门店跨越4200家，云云深挚的基本，显然不是维密短时间内可以企及的。

既没有先发优势，又面临各路对手夹击，维密没能迎来预想中的乐成。2022年以来，维密相继关闭了北京、上海的多家门店；维密官网上种种打折降价，精选文胸三折、精选内裤三件118元等促销价，让定位高端的维密彻底沦为民众消费品。

在今年的“天猫618”实时榜单上，所有品类热卖榜前十的品牌均为国产物牌，包罗Ubras、蕉内等均有多款产物上榜，维密仅有1款产物排在第14位。

只管面临种种失利，维密仍没有放弃“自救”。今年5月，维密宣布了一则视频，宣告走秀将会回归，维密秀复生，或许能挽回一些摇摇欲坠的营收，但终究只是治标不治本。

无论是在本土北美，照样在以中国为代表的国际市场，维密面临的残酷现实是——再怎么奋力转型，生怕也无法回到昔日“亵服霸主”的荣光。

眼下，仅仅只是挽回口碑和形象，维密就有很长的路要走。