只管年轻消费者纷纷走上“理性消费”的蹊径，但在康健相关的消费领域，年轻人们照样抵抗不住网络潮水的诱惑，用真金白银捧红了一众网红消费品。

稀奇是对于长时间伏案事情、低头玩手机的年轻人来说，颈椎推拿仪由于解决了一样平常放松肩颈肌肉的需求，已然发展为普及率媲美电动牙刷、筋膜枪的网红产物，由此缔造了可观的市场。

凭证市场研究公司Statista的数据，2023年，全球推拿仪市场规模到达60亿美元，预计2024年将增进至75亿美元。然而，当颈椎推拿仪成为年轻人人手一件的网红标配，这一细分赛道的行业名目正履历新一轮的变化。

1、行业龙头能否“风貌依旧”？

当前，海内颈椎推拿仪市场品牌众多。而且市场集中度较低，尚未泛起垄断名目。除去松下、傲胜、荣泰、奥佳华等在传统推拿仪时代就结构行业赛道的老玩家，SKG、倍轻松是依赖线上渠道快速崛起的新兴品牌，此外另有大批追随行业繁荣，以生产白牌产物为主的中小型企业。

2022年，头豹研究院宣布的《中国推拿小家电行业》讲述显示，线上线下相连系的渠道中，倍轻松和SKG的市占率划分到达14%和11%。这两大头部品牌的增进，主要泉源于线上渠道的快速生长。

确立于2007年的SKG以线上市场为主，招股书显示，其2022年营收为9.05亿元，其中线上渠道占比92%以上。欧睿咨询出具的《市园职位声明认证函》显示，按2021年B2C渠道零售额计，SKG品牌颈椎推拿仪销售额*。2021年、2022年，SKG颈椎推拿仪延续登顶天猫、京东销售额*。

2000年确立的倍轻松，自2020年起最先加速线上渠道结构。2021年12月21日，倍轻松在“上证e互动”平台回覆投资者提问时提到，线上电商渠道收入占公司总收入占比已跨越50%，并逐渐提升。2023年，在肩部爆款新品和短视频平台流量的加持下，倍轻松的线上直销和线上经销收入划分增进了67.5%和19%。

为何头部品牌能够实现线上增进？缘故原由或许与产物自己没有太大关系。

颈椎推拿仪主要包罗物理推拿仪和脉冲推拿仪两个大类。其中，物理推拿仪通常接纳多凸显结构，行使夹角形状模拟人手推拿的抓、按、捏、揉、捶、打等手法，到达放松肩颈肌肉的效果；脉冲推拿仪则通过发生特定频率和幅度的电流脉冲，经由电极转到达人体肌肉组织，从而刺激神经末梢、增添肌肉血液循环，缓解疼痛和僵硬。

不外在现实体验上，无论物理推拿仪照样脉冲推拿仪都和真人推拿有着显著的差距。

一样平常兴趣SPA和“马杀鸡”的95后女生小悦告诉惊蛰研究所，之前有同伙送给自己一台SKG的颈部推拿仪，不光有电流脉冲推拿另有热敷功效，但使用之后效果并不显著。

“电流刺激和热敷实在感受很显著，然则不知道是不是没有瞄准颈椎部位的缘故原由，用完了之后，感受颈椎的不适并没有缓解，不像我去做推拿，出门的时刻显著会以为整小我私人轻松了。”

倍轻松的颈部推拿仪，小悦也在品牌线下门店体验过，“现实感受比电流刺激的会更显著一点，由于它是真的会像人手一样推拿。然则没设施完全牢靠，需要戴得很紧，要么就要用手按着。脖子是恬静了，手也累了。”

只管现实体验有限，但SKG和倍轻松依旧能够成为线上渠道龙头，缘故原由是品牌瞄准年轻女性这一主要消费群体，举行了大量的营销投放。

SKG先后在《‌这!就是街舞5》‌‌《‌妻子的浪漫旅行4》‌《‌乘风破浪的姐姐》‌和《‌中国新说唱2020》‌等热门综艺中露脸，还陆续签约杨洋、王一博、张凌赫等流量男星作为品牌代言人。

倍轻松更是不遑多让：旗下产物曾植入《憧憬的生涯4》《我是歌手》《令人心动的offer》等多档综艺；代言人从肖战换到易烊千玺，一个比一个年轻。

据估算，倍轻松每年仅明星的代言用度就到达2000-4000万元。此外，倍轻松还勇闯Web3.0，曾斥资购入网红NFT项目无聊猿BAYC的头像，并将其作为“118早睡康健官”，试图以高热度的外部IP刺激公司营收。

2头部式微，平价品牌乘隙“上位”

对于依赖线上渠道的品牌而言，壮大的营销投入一定能够带来可观的销售额。但当市场收紧，消费者越来越理性时，营销的成本也会蓦然增进。因此，近几年SKG和倍轻松的谋划不约而同地泛起问题。

2021年，SKG在电商平台拿下颈椎推拿仪的销售额*时，销量却下滑至405.04万件。2022年，SKG的颈椎推拿仪销量为237.72万件，与2020年的471万件相比近乎腰斩。同时，颈椎推拿仪产物在营收中的占比直降超30%，公司毛利率也逐年下滑。以此为靠山，SKG陷入利润缩水、营收下滑的逆境。

*图片泉源：SKG官方微博

数据显示，2019年至2022年，SKG的营业收入划分为7.92亿元、‌9.91亿元、‌10.6亿元及9.05亿元。同期，SKG的净利润划分为2.13亿元、1.43亿元、1.32亿元、1.15亿元。而在‌2020年至2022年，SKG的销售用度划分高达2.10亿元、2.15亿元和1.65亿元，在营收中占比约两成。同期的研发用度从0.47亿元逐年攀升，但仍不足1亿元。

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另一巨头倍轻松，上市之初就一直被诟病“重营销、轻研发”。

自加码线上渠道以来，倍轻松的营销支出继续水涨船高。2020年至2023年，倍轻松的销售用度划分为3.42亿元、4.85亿元、3.30亿元和6.88亿元，而同期研发用度仅为0.41亿元、0.37亿元、0.47亿元、0.58亿元，“销售、研发用度比”最高时跨越13倍。

以2023年为例，倍轻松的销售用度同比暴增四成以上，在营收中占比近54%，其中推广费、招待费较2022年均已翻倍。因此，只管倍轻松在2023年的营收增速直追上市首年的44%，到达12.75亿元，但整年业绩仍显示亏损。

在资源市场，两大头部颈椎推拿仪品牌也接连遇冷：在深交所延续更新4次招股书之后，SKG的创业板IPO梦最终泡汤；而倍轻松在今年7月15日的“上市三周年数念日”，股价收于32.80元，市值缩水至28.19亿元，较上市首日的105.52亿元市值，削减了73.28%。

常言道“一鲸落万物生”，头部公司的受挫给了新玩家时机。

惊蛰研究所发现，最近几个月以来，有关颈椎推拿仪的推广内容遍布B站、小红书等各大平台，内容形式包罗硬广、种草安利、评测、排行榜等，而且投放的产物主要集中于200元到500元价钱带，在材质与主打功效方面的差异也不大。

好比在形状上，依旧接纳的是市场常见的包罗护颈式或披肩式两种设计，机身则主要由推拿头、控制按钮、充电口、可拆洗布套组成。而在材质上，这类颈椎推拿仪机身主体多为人造皮革，贴近皮肤的部门主要接纳亲肤的冰丝和瑜伽布面料，具备一定的透气性和柔软度。续航时间为1小时左右，用户可通过按键调治推特长法、力度及热敷档位。

据惊蛰研究所剖析，之以是会泛起这种惊人的相似，可能是由于品牌们选择了相同的贴牌代工厂。现实上，只要在1688上搜索“颈椎推拿仪”，就可以找到不少热销款颈椎推拿仪的源头工厂，举行贴牌生产。

而当消费者以为这些标价三位数的平价颈椎推拿仪已经足够“良心”时，代工厂给出的报价更令人大跌眼镜。例如在电商平台上售价几百元的披肩式颈椎推拿仪，在代工厂仅用40元到60元就能拿下。

平价品牌会有若干产物源自代工厂，消费者自然不得而知，但随同着这轮集中投放，一些新品牌已经脱颖而出。如标价400元的妙界R3mini，已延续8周霸榜天猫颈椎推拿器热销、好评、回购三大榜单的前三，最近30天内付款人数超20万。统一产物在京东平台30天内种草、加购量飙升了5倍。其他营销投放显著增多的颈椎推拿仪品牌另有象术、西屋，以及NOFA、未野、凉介等新晋小品牌。

3、传统家电品牌申请出战

摩拳擦掌的不止有小品牌。传统家电品牌这几年在看到头部让出的市场空间后，也迅速行动，加入抢滩颈椎推拿仪蓝海的行列中。

例如，海尔推出针对家庭、办公室、运动后等多种使用场景的产物；奥克斯的颈椎推拿仪产物多达30件以上，其中物理推拿仪占比九成以上，价钱基本在100-400元；飞利浦的颈椎推拿仪产物数目在二者之间，含部门脉冲产物，价钱较奥克斯凌驾100-200元，但单价超500元的产物不多。

与SKG、倍轻松等原生的推拿仪品牌相比，传统家电品牌有着更普遍的市场认知度和品牌影响力以及更深挚的手艺积累与制造履历，价钱设计加倍亲民；与妙界等新晋品牌相比，传统家电品牌拥有更完善的售后服务系统和智能家居产物生态，有望提供更便捷和智能化的产物体验。

基于自身的差异化优势，一部门传统品牌在线上也获得了不错的销售成就，其中以奥克斯、飞利浦的显示最为突出。

魔镜洞察数据显示，2022年，飞利浦颈椎推拿仪销售额同比增进1265.2%。近期，飞利浦的新品3204N登上天猫颈椎推拿仪热销榜单前三，30天内付款人数超4万；奥克斯尚有2款售价200元以下的颈椎推拿仪产物，延续8周占有天猫回购榜前三，30天内付款人数划分到达10万和20万以上。

可以看到，传统品牌显然是想通过价钱让利快速进入市场，再行使品牌影响力和口碑逐渐扩大市场份额。由此带来的影响，或许是未来会有相当长的一段时间，颈椎推拿仪市场将进入中低价位的竞争阶段，但这却是一件本应该早就发生的事情。

此前在社交媒体上，推拿仪的行业暴利问题曾引发社会关注。倍轻松的招股书中明确显示，某款售价1295.15元的头部推拿仪，现实成本仅为343.45元。同时，倍轻松的财报数据亦显示，2018年到2021年，其综合毛利率划分为58.19%、60.93%、58.36%、56.73%。

透过财报数据和产物拆解不难看到，推拿仪企业仅仅通过高投放、高订价就实现了50%以上的利润率，比某些高科技行业的上市公司还要高。而当整体回到合理局限内举行市场竞争时，企业才最先思索若何针对市场需求，连系使用场景，通过扩充产物矩阵来获得更扎实的增进。

换句话说，当下的颈椎推拿仪市场，消费者迎来了产物价钱和价值的配合回归。

以久远眼光来看，除年轻人以外，叠加银发一族和康复人群的需求，海内颈椎推拿仪市场将继续扩容。同时，随着一线都会销量的饱和以及低价入门级爆品的涌现，二三线及低线都会将成为颈椎推拿仪产物的新增进点。

当颈椎推拿仪市场的头部品牌逐渐增多，行业集中度也随之提升，必将逐渐抬高进入门槛，新玩家需要通过更具创新性的产物与手艺才气脱颖而出。

巨头的衰落纷歧定意味着行业的萎缩，也有可能是行业焕发新生的最先。‍‍