据国家统计局最新宣布的数据显示，今年6月，化妆品零售总额为405亿元，同比下降14.6%，创下今年单月*跌幅。这也是近10年来，化妆品零售总额首次在6月份泛起下滑。同时，1-6月化妆品零售总额到达2168亿元，同比微增1%，并没有跑赢大盘。

这一数据令人意外。由于这似乎意味着，所谓的“口红效应”失效了。

“口红效应”是对1930年月美国大萧条时期典型经济征象的抽象形貌，用以形貌在经济衰退期，只管整体消费水平下降，但口红等“廉价可选消费品”的销量反而上升的征象。

耐久以来，但凡遭遇经济下行，这个词汇便会在社会局限盛行开来。

旋钮口红，也就是得以规模商业化的口红这件商品，实则降生于1925年，即将于明年迎来百岁生日。作为一个周期符号，行将走过百年的“口红效应”这个词，它的内里机制与逻辑，实则与我们的明白存乎伟大误差。

我们甚至可以这样说："口红效应"这个词，已被误读100年。

01 为口红效应正名

口红效应的历史靠山是美国经济大萧条，这是天下经济史上最深刻的一次危急：

1929年到1933年间，美国共有9000家银行倒闭，数百万人的蓄积子虚乌有。美国GDP从1040亿美元下降一半至约莫560亿美元。

然而，在这次阵容浩荡的萧条中，美国口红的销量却逆势提升了。

厥后，人们将口红效应注释为在经济不景气情形下，人们仍有强烈的消费欲望，以是转而会购置廉价奢侈品，以此作为抚慰剂。

回首历史，人们总是习惯性地从经济周期的跌宕升沉中，寻找某种通用的纪律，追求一劳永逸的归纳历史、研判未来。但惋惜的是，行业生长的因果，却经常藏在不易被人察觉的细枝小节中。

追溯口红效应形成的前因，要说回口红生长历史上两个主要因素：女性职位的提升和新手艺的迭代。

追溯口红效应形成的前因，要说回口红生长历史上两个主要因素：女性职位的提升和新手艺的迭代。

在口红的生长历程中，女性权力是一个主要的注脚。女性在特准时期拥有的自由和权力，与他们化妆的自由慎密相关。在一战前的很长一段时间内，女性不具备投票权和事情时机，没有社会和经济自力性，因此，使用化妆品常被以为是与道德缺陷相关的。

到了20世纪30年月，美国女性已经拥有投票权（1920年）和经济支配权（一战时代大量女性加入劳动力市场），进而拥有大量社交场所。

图：国1890年-2003年男女就业率

Goldin, Claudia. "The quiet revolutionthat transformed women's employment, education, and family."Americaneconomic review 96.2 (2006): 1-21

Americaneconomic review的一组美国女性就业率数据显示，美国女性就业率自1900年最先缓慢提升，在1920年迎来快速增进。尤其是，大萧条非但没有令女性失去事情，反而将美国女性就业率拉升到了斜率更陡峭的增进区间。

也就是说，就业率的大幅快速提升令美国女性对未来的生长状态充满信心，并为购置美妆产物提供更强的动力。

放到产业生长中看，美国大萧条时代与口红新手艺普及期高度重合，口红能够从一众美妆品类中脱颖而出，也要归功于恰逢其时的创新。

早期，受制备手艺的限制，女性很少将口红装在手袋中东奔西走。由于萄柚提取物、油脂和蜂蜡等调配的口红，动辄易融化让人十分不放心，此外，膏体不能转出，需要借助刷子上妆也并未便利。

连餐饮都打起价格战想干什么？

直到1915年冬天，美国斯科维尔制造公司生产了首支罐装口红容器，管身配以侧杆，让口红可以弹出，为口红的携带和使用都提供了便利；1923年，口红厂商将管身稍作改动，只要旋转管身就可以轻松补妆。

最主要的是，社会提高和手艺变化令大规模生产口红成为可能，那时只要10美分就可以从百货店或零售店购得口红。

以红唇、烟熏妆作为标志的漂亮女郎气概盛行的1920s，让女性感应没涂口红就似乎赤身裸体。因此，口红顺理成章成为手袋中的常客。

02 口红效应的真正启示

回首经济史上主要的“口红效应”，这些品类销量的逆势增进，无一破例都是由手艺变化所牵引的：

1990年至2001年经济衰退期，化妆品行业工人数目增添背后，是化妆品时代1.0（化工合成）到2.0（自然提取）的手艺换挡期；

2008年经济危急，影戏票房大幅提升背后，是3D手艺在影戏行业释放的滔滔浪潮；

日本经济泡沫破碎，任天堂等游戏机销量走高背后，是ATI、英伟达等专业芯片设计公司，最先为游戏主机厂商定制开发高端的专用芯片，将游戏机性能推到一个新的高度。

口红效应更深条理的指引意义在于，在经济下行期，消费者的阈值被大大提高，对创新有着强烈的盼望，此时正是行业重大创新的窗口期——哪些品类有显著的创新，哪些品类就能迎来显著的增进。

美妆行业更是云云，创新可以显着地拉伸出差异类目间的的此消彼长，睫毛膏行业生长是一个很好的印证：

美宝莲在1960年首次推出防水睫毛膏Ultra Lash和1971年推出纤长防水睫毛膏Great Lash后，睫毛膏也曾迎来蓬勃生长，随后在80至90年月迎来一段创新后相对镇静的时期。

直到90年月，德国Geka公司开发出Moltrusion手艺：向一根钻有许多小孔的硬塑料棒中，灌入膨胀性塑料，支持柔韧的塑料刷毛，刷毛适合梳理睫毛，并给睫毛涂上平均的玄色外衣，这项手艺大大提升了睫毛膏的使用感受，此时，睫毛膏销量再次迎来增进。

由于高普及性和替换频率，直至今日睫毛膏仍然是化妆品产业中销量*、利润最高的单品。

再看今天，由于创新的缺席，大品类中看似新的事物，现实都是旧的，这些是组成当前美妆产业生长平缓的主要缘故原由：

好比，近两年口红品牌热衷的，将旧色号和旧质地举行排列组合，Dior口红702色号，增添了缎光、唇釉、哑光质地；MAC口红ruby红宝石系列，增添唇泥质地；兰蔻口红274色号，增添了羊绒质地……

不外，若干另有些看点的是，少数创新品类仍然有着亮眼的增进，令我们再次对行业整体走势充满信心和期待：

好比，对佩带方式举行创新的磁吸假睫毛，在2023年以943.3%的超高增速，蓦然将毛销售规模做到6.0亿，其中，磁吸假睫毛品牌悦瞳的年度销售额到达5.4亿元，占有了89.9%的市场份额。

03 结语

最后，总结全文看法：

1929年至1933年时代，口红效应发生的基本缘故原由在于：1）社会提高：女性职位上升、具备了经济支配权；

2）手艺变化：口红制备手艺的创新，令其售价大大降低，且获得了亘古未有的便利性。比起对经济周期的抵偿效应，口红效应现实上是新手艺的创新效应。

那时当下，口红效应失灵，现实上是化妆品行业创新缺席所导致。认清真相的同时，我们依然可以保持期待，由于一旦某一品类再次泛起可被普遍接纳的实质性创新，美妆行业必将再次迎来潮起。

很洪水平上这也预示着：全球化妆品行业，当前正处于一个创新窗口期。包罗中国化妆品行业在内的各路选手，毋论是谁，若是有幸捉住这个时机，缔造出100年前类似“旋钮口红”似得时代标志性创新产物，其也许率将获取在未来数十年引领与统御化妆品行业的“权杖”。