三十年河东，三十年河西。

在去年10月份，TikTok电商在印尼被禁，同时，马来西亚也宣布最先跟进，民众难免对TikTok Shop未来生长忧心。两个多月后，TikTok卷土重来，以和印尼科技团体 GoTo 宣布杀青战略互助同伴关系回归。往后，TikTok Shop所向无敌，重塑了东南亚的电商竞争名目。

凭证新加坡的墨腾创投最新宣布的《2024 年东南亚电商讲述》显示，去年，东南亚区域的电商平台商品生意总额到达1146亿美元，Shopee以 48% 的市场份额保持*职位；其次 Lazada占比 16.4%；TikTok 和 Tokopedia 各占 14.2%，排名第三。

但要是思量到去年 TikTok 控股了印尼*的电商平台 Tokopedia，并持有多数股权，两者的市场份额高达28.4%，可以说， TikTok Shop已经成为了东南亚的第二大玩家。

2023年，TikTok Shop的GMV跟2022年相比，险些翻了 4 倍，是该区域增进率最快的电商平台。

与此同时，去年 8 月，TikTok Shop 在美国上线，比Temu险些晚了一年，其今年就定下目的：TikTok Shop设计完成500亿美元 GMV 目的，同比增进150%，其中，美国市场需完成至少 175 亿美元，注重，这是上一年的10倍。

现在来看，东南亚和美国作为最主要的两大市场，承载着 TikTok Shop的所有希望。

只是，能行吗？

1、在东南亚弯道超车

TikTok Shop在2021年与东南亚结缘。

2021年2月，TikTok Shop上线了英国和印尼，昔时缔造电商GMV约10亿美元，其中印尼市场就孝顺了70%的销量。印尼站的乐成试水，给了TikTok Shop进入东南亚更多信心，最先陆续进入了泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，有数据显示，2022年，TikTok在东南亚的电商GMV增进逾3倍，到达44亿美元。

和海内抖音一样，TikTok Shop在东南亚市场也是走“兴趣电商”蹊径，这也是TikTok Shop 能够快速弯道超车的主要缘故原由。简朴来说，直播电商是不能放弃的。

一方面，TikTok Shop 是 TikTok 短视频平台的衍生产物。TikTok 在东南亚市场拥有伟大用户数目。凭证 TikTok 官方数据，住手 2023 年中，TikTok 在东南亚的月活跃用户总数到达 3.25 亿。

另一方面，东南亚的人口结构又趋于年轻化，近 7 亿人中，30 岁以下占比跨越 50%。据报道，预计到 2030 年，千禧一代和 Z 世代将占东盟消费者的 75%。

也就是说，在拥有伟大流量池的同时，另有许多爱刷短视频，对新鲜事物的接受度高的年轻人，可以说是大多数电商平台求之不得的。

在TikTok Shop的入侵下，直播电商逐渐成为这两年东南亚消费者所追逐的购物形式。凭证 Milieu Insight的调研讲述，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户到达48%，曾在直播间买过器械的比例到达63%。固然，为了让自己的电商生态加倍完整，去年，TikTok Shop 也补全了“人找货”的货架电商，进入了两条腿走路的增进时代。

短视频、直播、橱窗、商城，TikTok Shop的组合拳在东南亚发力，完成“人、货、场”的搭建。和海内一样，短视频举行内容营销，直播引发消费者感动购物需求，商城沉淀生产物超市，TikTok Shop实现了“刷视频-被种草-下单”的无缝衔接。

同时，TikTok Shop在营销方面的投入远超竞争对手。有剖析师预估，TikTok Shop每年的激励措施破费在6亿至8亿美元之间。2024年，TikTok Shop还在东南亚加大了内陆化投入。例如，其在越南、泰国和印尼等重点市场增设了运营中央，并与当地着名KOL互助，推出了一系列相符内陆文化的营销流动。

这些起劲也没有白费，官方数据显示，2023年东南亚跨境动销商品数同比增进超19倍，跨境商家数增幅近5倍。

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只是在中国、东南亚都行得通的直播打法，在美区似乎就没那么顺遂了。

2、绕不开的美国市场

TikTok依附其爆炸性的增进和普遍的用户基础，在美国拥有跨越1.5亿用户。同时，Temu、Shein的美国故事太有吸引了。2023 年，Shein 完成 450 亿美元销售额，首次跨越 Zara 母公司 Inditex 团体。在已往一年的强竞争环境下，Shein 依然有超 20 亿美元净利润，同比增进 180%以上。2022年9月份才在美国上线的Temu,仅一个多月，Temu日均GMV突破了150万美元，2023年完成了约180亿美元的GMV。

去年8月，TikTok Shop终于在美国上线。

但直播电商在中国大获乐成，在东南亚如火如荼，那么在美国呢？去年美区直播电商生意额不到 5 亿美元，占总量不到 20%。

据晚点latepost报道，今年，TikTok 在美国开了直播格子间。TikTok 发动服务商在美国租下多个写字楼，商家寄一份样品到写字楼即可供多个主播直播，服务商提供专业指导，提高主播回报。此外，今年 TikTok的美国商家运营团队还改变了客户分类，从根据规模巨细划分，转为根据差异行业划分，目的是深耕行业。

据FastMoss宣布的2024年度TikTok生态生长白皮书显示，在2024年上半年，TikTok直播带货展现了强劲的增进势头。1月至6月时代，美区共有140场直播GMV（商品生意总额）单场跨越10万美元。值得一提的是，Jeffree Star、SimplyMandys和iamstormisteele屡创GMV历史纪录，尤其是在6月份iamstormisteele的直播中，完成了单场“百万美金大场”。

但据数据剖析网站Tabcut显示，2024年1-5月，TikTok在美区的全闭环GMV仅不到20亿美元。也就是说5个月已往，现在的GMV目的只完成了11%。TikTok必须火力全开冲刺下半年的电商营业，这也就能注释为什么6、7月份美区直播百万美金大场热闹了起来。

不外，和全力相搏的Temu比起来，TikTok 的合规肩负太大了。好比启动 3 年，TikTok Shop 现在仅笼罩东南亚六国、美国、英国、沙特阿拉伯共 9 个国家，而 Temu 一年半即笼罩 56 个国家。

一位 TikTok人士说，去年内部总结 Temu能快速开国的缘故原由是 “先上车，后买票” —— 进入一个国家前先提前找好物流、支付等互助商，合规问题则 “后买票” ，边拓市场边解决。

但对于TikTok来说，此前印尼突然的封禁，北美的禁令和讼事还没个效果，小心一点变得不难明白。*， TikTok 将约 2% 的信息流内容划给了电商，这一比例在东南亚是10%。第二，TikTok Shop 在美国本土店的审核门槛依然很高，商家需有美国社保账号等或在亚马逊年生意额大于 200 万美元，虽然7月份作废了这个门槛，但入驻门槛照样远远高于Temu。

Temu 半托管的审核尺度则是——有营业执照即可。

更要命的是，TikTok Shop不仅要与Temu、阿里外洋电商、Shein竞争，还要对上*的“地头蛇”亚马逊。

已往两年，Temu和shein以低价和*的效率将中国低价商品卖给了全球消费者，生生在美国电商巨头下撕开了一道口子。

但不能忽略的是，今天 Temu 和 Shein 加起来在美国电商市场的份额仅 2%，亚马逊是 36%。而且，今年一季度亚马逊会员订单中，已有近六成能实现当日或越日达 —— 这是已往 18 年亚马逊投入跨越 1000 亿美元、在全球确立 185 个配送中央的效果。

此外，针对大批进入的中国跨境电商小包裹，多个西欧国家准备或已抬高针对跨境小包裹的关税。原先价值低于 800 美元的包裹进入美国无需缴纳关税，欧盟免税门槛则是 150 欧元。今年 4 月最先，美国河山平安部称未来将增强对直接发往美国的低货值包裹的审查，欧洲也正推进对廉价商品征收关税的设计。

这也就意味着，面向跨境直邮小包的优惠政策一旦作废，全托管销售商品的价钱优势会被削弱。而在半托管模式下，商家自行报关入口货物，不受影响。

事实上，中国电商平台都已经最先启用半托管模式，但这样一来，中国电商平台面向的是约40 万亚马逊中国卖家和自力站卖家，无异于虎口夺食。

这对还在美区探索的TikTok Shop来说，是更为严重的磨练。