在宏观天下史中，东南亚的存在感一直都对照弱，也就是在第二次天下大战之后，东南亚才逐渐被作为一个整体看待。人们谈起东南亚，会以为这是一个在印度和中国文化影响下的生长起来的一隅，由于曾沦为多国殖民地，且民族、文化多元，盘据、战乱也曾笼罩着这方天地。但时移世易，曾在中世纪时期发生过吴哥绚烂的东南亚在现代正在逐渐崛起为天下名目中的主要气力。

“出海*站”是许多想要做外洋营业的中国企业对东南亚打上的标签，缘故原由无外乎东南亚与中国相近的地缘关系以及相比于其他区域更靠近的文化。

然则从全球来看，着实并非只有中国企业青睐这块“风水宝地”，从要素禀赋结构上来说，在东南亚怪异的人口、地理位置与经济生长环境以及厚实的自然资源等多元因素促成下，东南亚成为跨国企业拓展外洋营业的*试水地。

而随着东南亚经济生长进入万众瞩目的“数字十年”，中国互联网已往10年的履历、模式，已成为中国创业者在“全球抢夺东南亚”浪潮下的竞争力。

3年，互联网用户增进1亿

自第二次天下大战以来，随着都会的生长，东南亚人口数目也获得了较大增进。以曼谷和雅加达为例，第二次天下大战竣事时，两个都会的人口均不到100万，但快要70年后，大曼谷区域的人口数目是1945年的18倍之多，而雅加达区域的人口数目是1945年的25倍之多。

而凭证2022年的统计数据，东盟十国总人口已经突破6.75亿，这一人口总数在全球仅次于中国和印度，占到全球人口总数约9%。拥有全球第三的人口基数，这让东南亚的经济生长有了更大的挖掘潜力。

在已往的3年中，东南亚是全球为数不多的在2020年-2022 GDP增速没有放缓的区域，S&P Global Market Intelligence、World Bank、Bain analysis的统计数据（数据停止2022年8月）显示，东南亚3年GDP增速划分为3.5%、5.3%、4.6%，而印度的同期GDP增速数据划分为8.7%、6.9%、5.8%。

东南亚也正处互联网经济蓬勃生长的起始阶段，凭证Google、Temasek、Bain analysis公布的《e-Conomy SEA（2022）》，已往三年，东南亚新增互联网用户1亿人，2022年东南亚互联网用户数到达4.6亿。从增速来看，2020年东南亚区域互联网用户增进率为11%，这基真相当于中国互联网生长阶段的2011年，彼时中国的互联网用户突破5亿，年增进率12%。

图片泉源@讲述《e-Conomy SEA（2022）》

2011年到2020年是中国互联网生长的黄金十年，从BATJ，到TMDP，一众互联网独角兽在十年内迅速崛起为巨头。可以预见，2020年之后的十年也会是东南亚互联网生长的黄金十年（Digital Decade，又称“数字十年”）。这一阶段虽然互联网用户增量没有前几年迅猛，但基于互联网的数字经济正在向纵深蓬勃生长。

电子商务，运输和食物配送（含外卖、线上打车等）, 在线旅行（机票、住宿等），互联网媒体（音乐、视频等流媒体）,金融服务（消费贷等）已经成为东南亚数字经济生长的*场景，康健科技、SaaS、Web3、教育科技等应用场景也蓄势待发。

《e-Conomy SEA（2022）》展望，东南亚的数字经济GMV在2022年靠近2000亿美元，2025年这一数据将到达3300亿美元，其中电商将增进至2110亿美元。

面临这样一个年复合增进率20%的重大市场，全球投资者与创业者都抢滩上岸，中国创业者更是带着“独门特技”而来。

直播电商的火种

中国直播电商遥遥*，似乎已是不争事实。东南亚直播电商的兴起，也受到了这波东方神秘气力的影响。

2020年，被业界称为中国跨境电商直播元年。虽说在2020年之前，东南亚的直播电商已有兴起之势，但新冠疫情对线下生意的阻隔，加速了东南亚用户对直播电商的接纳。

据eMarketer统计，2020年东南亚电子商务市场整体增进35.2%，增进最慢的国家也到达28%。随着疫情形势好转，2021年增速有所下降，但仍保持26.1%高速增进。2022年东南亚区域的电子商务销售额保持继续增进并逾越其他区域，并在保持增进的前10个国家中，东南亚国家占有5个席位。

东南亚电商平台Lazada和Shopee 的直播数据也创新高，据报道2020 年 4 月通过 LazLive 直播服务发生的 GMV 环比增进了 45%。2020 年 5 月 LazLive 直播共吸引了跨越 2700 万名活跃用户。2020 年双 11 当天 LazLive 直播旁观总人数超 1100 万。另一组数据显示，新冠疫情时代，Shopee 平台在马来西亚市场的直播场次同比增进达 70 倍，菲律宾、新加坡市场增进达 40 倍。2022年4月，TicTok 在东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）上线TikTok Shop跨境电商营业，实现整年GMV月平均复合增速近90%。

这样增速和体量给了中国创业者极大的生长时机，他们也把直播电商的“火种”带进了东南亚。

“招主播，一招就是100-300个直播间，每个直播间2-3个运营，加起来就是1500小我私人。当地直播电商生长稀奇快。”在印尼做互联网招聘的周海波说，他们公司2022年年头最先在印尼上线内陆化的招聘营业。

2022年年中，来自中国杭州的云犀科技在东南亚公布了可用于TikTok 的直播一体机，“可能也由于基数对照小，季度与季度之间的出货量翻倍的增速增进。”

一线直播行业的快速生长，也带火了后端“卖水人”。“早在2016年刚创业时，我们就关注到了粉丝对主播的信托水平足以购置大量的商品。”总部位于新加坡的直播解决方案服务商BeLive首创人Ken示意。然则那时直播电商在东南亚的人气还不高，BeLive在2019年转战to B赛道，即给B2C的电商平台提供直播SaaS服务，这一转型就是4年。

随着东南亚直播电商的火热，Be Live的客户已经笼罩东南亚的Grab、Shopback、Bukalapak（7000万月用户），另外，有1亿月用户的日本大规模直播购物平台乐天Rakuten live，土耳其和非洲*的EC平台Trendyol、Jumia也在使用Be Live的直播、短视频手艺。2022年Ken的投资人FTAG将投资额增资至930万新元（约合人民币5000万）。

总部位于中国深圳的闪剪智能今年也上线了公司出海主力产物直播数字人，“8月在新加坡确立了内陆团队，发现许多中国跨境卖家用户在东南亚、印尼市场通过数字人在去做直播，出海一定是大趋势。”闪剪智能CEO严华培说。

腾讯公司副总裁邱跃鹏也对钛媒体App先容：“2023年上半年，腾讯云国际营业整体保持两位数增进，欧洲、日本、新加坡、马来西亚、印尼和中东区域的显示尤其精彩。在服务中国企业出海层面，我们整体的增速也远超大盘。”据他透露，随着这波直播风潮，腾讯云音视频产物在东南亚大卖，他们的客户就包罗了闪剪智能等直播解决方案服务商。

就这样，直播的火种被带到了东南亚。

不外，火种是一回事，星火能够燎原则是另一回事。

“越是一个新兴的市场，用新手艺去驱动的时机就会更大。”严华培判断。

周海波显然跟严华培有着统一个思绪。

跨代际的爽感：直接上AI！

新型储能赌局：卷产能、卷价格

“从来没有想过出海，聊完以后突然点燃了。我在大街网没有做成的事情是不是在一个这样的市场时机下可以试一把？”周海波提及对东南亚的“心动”场景。

准时间倒推，周海波是中国互联网的*代产物司理。他先后主导过新浪同砚录、校内网、CYWORLD等海内外着名的社交和SNS产物，厥后先后成为大街网总裁、脉脉团结首创人。可以说，他亲自履历了中国互联网的草泽时代。

“互联网招聘，单靠营业模式的简朴创新，中国已经行不通了。然则若何从零起步，招聘行业着实*的壁垒照样规模。”带着这样的想法，周海波赞成出任印尼互联网招聘平台KUPU 的CEO，而他的另外两位创业同伴，一位是业界称为“618之父”的KUPU首创人马松，另一位则是曾担任京东零售手艺治理部卖力人的杨佼姣，投资人则是印尼*大财团金光团体。

KUPU两年前已经公布新版本，2022年年头最先推广，虽然周海波戏称自己为没什么履历的“出海新手”，然则KUPU的产物效果似乎相当“炸裂”。

原由要从东南亚一家独大的招聘机构Jobstreet提及。

根据中国互联网招聘类企业的成本盘算，雇主企业下载一份互联网简历，平均在8块钱左右。而在Jobstreet，下载一份简历的成本则高达45块人民币，这是比Linkedin（国际版）还贵的价钱。“我们公司每个月给JobStreet要付18条（1800万印尼盾，约合9000元人民币），每个月招到的人数2-3小我私人，这还不要算recruiter的成本，算下来我可能招一个行政跟一个通俗的销售也许要5000块钱人民币。”

以是，对于KUPU的到来，客户的的反映都是：“快，干掉Jobstreet！”

单从成本上碾压老牌招聘公司并不是周海波的初衷，能调动他创业者DNA的照样跨代际的手艺落地。

“在印尼，我经常会有很强烈的反差体验，好比印尼餐馆点餐都有点餐的维码，扫描以后你会发现那是一个PDF的下载，PDF下载加上印尼4G的网速，加载还不是流的方式，它是真的要加载完成才显示出来，谁人体验还不如拿个纸质的菜单。”周海波苦笑。以是他用“降维袭击”来形容中国许多产物在印尼的竞争力。

而KUPU迈的步子更大一些，在中国用户还在逐步顺应视频面试的当下，KUPU已经将视频面试作为了主要面试形式。周海波也将当初没有在大街网实现的“双端匹配模子”直接用到了KUPU上。

印尼市场是劳动力供应过剩，但有质量有履历的劳动者稀奇少，它面临的状态是人才异常希罕，一个相对通俗无差异劳动力的岗位，2000-3000的投递很正常的，但这内里仅有1%-2%的人是可看的，KUPU要实现的是帮雇主做初筛，把最合适的几十小我私人给找出来，提升招聘效率。

“底层就是一个更精巧的双端匹配模子，上了虚拟化手艺、尚有AI，也大量运用了一些算法包罗ChatGPT的岗位匹配模子，用虚拟人做实时或准实时的视频面试，做一种更场景化的一些互动。”周海波先容。KUPU也获得了不少中国手艺同伴的支持，他们CRM用的纷享销客，音视频用得腾讯云，底层大模子跟智谱、文心一言都有接触。

“中国企业一是服务反映快，其余服务商需要2-3周解决的问题，中国服务商可以做到即时响应；二是手艺过硬，印尼网络条件相对海内差许多，在弱网条件下支持视频面试这样的焦点营业对比了多家服务商之后，照样选择了中国团队。”周海波谈到。

现在，位于雅加达的KUPU办公室，每周都有N个客户上门造访。最近KUPU在聊的一个客户是来自中国的炸鸡品牌。

他们计划在这里用一年的时间开一千家店。

挑战与守候

已经在印尼开了1500 门店的蜜雪冰城于雅加达随处可见，无差其余甜度、配料和价钱，每个途经的中国消费者会情不自禁来一杯。

就像时代的潮水汹涌而上，也没有人能够拒绝。

只不外庞大的全球事态、多元的东南亚文化、涣散的地理疆土给出海的创业者增添了许多长征路上的屏障。

身处其中的出海创业者已经感受到，虽然是蓝海，然则，不是简朴得说完全复制履历就能乐成，照样要从市场跟需求出发，稀奇是要有足够的耐心。

就在发稿前夕，印尼新出台的电子商务法案对落地东南亚仅一年多的TikTok Shop提议挑战，受此影响，TikTok Shop已于10月4日关停印尼营业；随后，马来西亚也有类似动作，思量制止社交媒体平台TikTok上的电子商务生意。

出海圈一片哗然。要知道，TikTok 电商生态包罗了许多中国跨境卖家、也包罗了许多上述电商直播产业链上的“卖水人”。

“TikTok内陆公关能力很差。从出台法律到关闭电商功效，政府只留出一周的时间，基本没有给过渡期。这异常罕有。某种水平上，这反映出TikTok内陆公关团队异常弱，没有人和能力跟政府高层互动。等泛起问题的时刻再去协调，已经晚了。”印尼科技咨询企业山海图首创人兼CEO张平发文示意。

类似TikTok面临的诸云云类的政策与合规挑战，也会一致水平甚至更洪水平地体现在其他出海企业身上，只管他们在进入这个市场之前看似已经做好了万全准备。

在文化上也是云云，除了在产物语言、操作习惯等方面思量到当地人的感受，文化融合也是个大问题。“中国人会以为自己勤劳、伶俐，然则在这里的人看来，中国人的一些行为就是小伶俐、鸡贼和不守礼貌。”一位出海从业者说。

“马来西亚的直播节奏相对中国慢许多，对照恬静，热衷PK的直播玩法在这里行不通。”小象直播产物&运营总监梁宇灏示意。小象直播建立于2015年，用户群体是马来西亚华人圈，创业团队部门焦点职员来自YY，凭着这份为马来西亚华人圈的尊重和深耕，小象直播在2020年已经实现盈利。

周海波融入当地的“技巧”就是把公司彻底做成一家印尼本土公司，好比印尼员工和中国员工比例要保持在5：1，“理想状态下，中国员工不能跨越5个。”

“我们在东南亚开的第二单来自印尼的跨国保险公司，可能是由于我会一点儿印尼语，相同对照顺畅，响应也快。”CRM出海企业销售易东南亚总司理Wee剖析拓客心得。销售易2021年终最先搭建东南亚团队，半年内拿下多单。

张平也有类似感想：“我想强调一下企业出海印尼需要清晰的一个底层逻辑，不要把海内的中低端制造业优势直接输出到印尼。”缘故原由无外乎，许多出海人想把中国中低端制造业在西欧等蓬勃国家的乐成之路在印尼复制一遍，完全没有思量印尼等生长中国家的国情。“中国的中低端产业往生长中国家输出，这些国家就会限制你……由于这些国家还指望生长本国的中低端制造业走上工业化蹊径，提高本国国民收入。”张平说。

尊重当地文化和充实本土化，而不是一味追求收益和增进，或许是出海挑战最小化的必经之路。

就像米尔顿·奥斯本在《东南亚简史》中所说的，东南亚简直发生了许多转变，而且人们在东南亚新兴的首都都会中可以看到那么多的现代化影响，然则这些都不意味着该区域的这些国家和民族已经失去了他们的小我私人身份认同，并屈服于西方或者全球的准则——

“除了曼谷大街上门庭若市的靠山声音，一个游客所见到的景物与外面上占有主导职位的现实天下并没有什么关系。”